課堂案例整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略.ppt

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1、1整合營銷傳播與媒介選擇2內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營銷傳播313整合營銷傳播什么是IMC為什么要做IMC怎樣做IMCIMC定義IMC特點(diǎn)IMC妙用4“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman5IMC各色定義上海交通大學(xué)王方華教授1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品

2、行銷的目的?！?“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！迸_灣奧美廣告公司3“一種作為營銷傳播計劃的概念。一份完整透徹的傳播計劃應(yīng)評估各種不同形式的傳播方式。傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！泵绹鴱V告協(xié)會的定義美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所1“

3、IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！?營銷傳播發(fā)展的階段廣告分離期YourText全面服務(wù)期YourText傳播分離期YourText傳播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后7整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價產(chǎn)

4、品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的發(fā)展8整合營銷方案的特質(zhì)IMC特質(zhì)12345戰(zhàn)役連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合多樣性消費(fèi)者為中心不斷發(fā)展9整合營銷傳播的意義不同利害關(guān)系者的傳播整合不同空間的整合不同時間的整合不同工具的整合10IMC的發(fā)展層次認(rèn)知整合的需要關(guān)系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要協(xié)調(diào)整合的需要基于消費(fèi)者的整合需要基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合11如何做IMC？自我滿意型習(xí)慣塑造型告知型感受型基于消費(fèi)者的方法12基于消費(fèi)者的IMC策略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系

5、統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮

6、品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）13案例內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營銷傳播3114告知型戰(zhàn)略選擇廣告媒體的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體季節(jié)性使用倫理考慮15告知型傳播媒體清單電視全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺省級及地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體報紙廣告全國性日報版面廣告：通欄、跨欄等分類廣告小廣告夾報廣告特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶蠹埲珖詮V播網(wǎng)獨(dú)

7、立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告16告知型傳播媒體清單雜志國際與全國性雜志消費(fèi)性雜志商業(yè)性雜志農(nóng)業(yè)雜志學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志地區(qū)性雜志戶外廣告特殊廣告空中媒體：熱氣球、飛機(jī)噴字等購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告-全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費(fèi)器廣告、自動取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣