課堂案例整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略.ppt

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1、1整合營(yíng)銷傳播與媒介選擇2內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營(yíng)銷傳播313整合營(yíng)銷傳播什么是IMC為什么要做IMC怎樣做IMCIMC定義IMC特點(diǎn)IMC妙用4“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman5IMC各色定義上海交通大學(xué)王方華教授1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品

2、行銷的目的。”2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”臺(tái)灣奧美廣告公司3“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。一份完整透徹的傳播計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同形式的傳播方式。傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所1“

3、IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！?營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段廣告分離期YourText全面服務(wù)期YourText傳播分離期YourText傳播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后7整合營(yíng)銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)

4、品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的發(fā)展8整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)IMC特質(zhì)12345戰(zhàn)役連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合多樣性消費(fèi)者為中心不斷發(fā)展9整合營(yíng)銷傳播的意義不同利害關(guān)系者的傳播整合不同空間的整合不同時(shí)間的整合不同工具的整合10IMC的發(fā)展層次認(rèn)知整合的需要關(guān)系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要協(xié)調(diào)整合的需要基于消費(fèi)者的整合需要基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合11如何做IMC？自我滿意型習(xí)慣塑造型告知型感受型基于消費(fèi)者的方法12基于消費(fèi)者的IMC策略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系

5、統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮

6、品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）13案例內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營(yíng)銷傳播3114告知型戰(zhàn)略選擇廣告媒體的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體季節(jié)性使用倫理考慮15告知型傳播媒體清單電視全國(guó)性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)省級(jí)及地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體報(bào)紙廣告全國(guó)性日?qǐng)?bào)版面廣告：通欄、跨欄等分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙全國(guó)性廣播網(wǎng)獨(dú)

7、立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告16告知型傳播媒體清單雜志國(guó)際與全國(guó)性雜志消費(fèi)性雜志商業(yè)性雜志農(nóng)業(yè)雜志學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志地區(qū)性雜志戶外廣告特殊廣告空中媒體：熱氣球、飛機(jī)噴字等購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告-全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣