特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究

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1、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究【摘要】實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。本文以江西省為例，針對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了swot分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，剖析原因。并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同發(fā)展階段提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略對策?！娟P(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品營銷一、引言江西農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類繁多，素有臍橙之鄉(xiāng)、金橘之鄉(xiāng)、毛竹之鄉(xiāng)的美譽(yù)，擁有水產(chǎn)、茶葉、蔬菜、果品等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品。然而，除臍橙和茶葉等部分特色農(nóng)產(chǎn)品外，大多數(shù)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化和比較優(yōu)勢開發(fā)嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在：特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，雖有名品，卻無名牌；品牌數(shù)量

2、有限且影響范圍較小，大多局限于江西本省，尚未廣泛拓展到外省甚至國外市場；農(nóng)產(chǎn)品品牌市場主體地位缺失，“公地悲劇”特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究【摘要】實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。本文以江西省為例，針對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了swot分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，剖析原因。并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同發(fā)展階段提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略對策?！娟P(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品營銷一、引言江西農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類繁多，素有臍橙之鄉(xiāng)、金橘之鄉(xiāng)、毛竹之鄉(xiāng)的美譽(yù)，擁有水產(chǎn)、茶葉、蔬菜、果品等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品。然而，除臍橙和茶葉等部分特色農(nóng)產(chǎn)品外，大多數(shù)

3、的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化和比較優(yōu)勢開發(fā)嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在：特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，雖有名品，卻無名牌；品牌數(shù)量有限且影響范圍較小，大多局限于江西本省，尚未廣泛拓展到外省甚至國外市場；農(nóng)產(chǎn)品品牌市場主體地位缺失，“公地悲劇”特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究【摘要】實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。本文以江西省為例，針對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了swot分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，剖析原因。并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同發(fā)展階段提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略對策?！娟P(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品營銷一、引言江西農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類繁多，素有臍橙之鄉(xiāng)、金橘

4、之鄉(xiāng)、毛竹之鄉(xiāng)的美譽(yù)，擁有水產(chǎn)、茶葉、蔬菜、果品等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品。然而，除臍橙和茶葉等部分特色農(nóng)產(chǎn)品外，大多數(shù)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化和比較優(yōu)勢開發(fā)嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在：特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，雖有名品，卻無名牌；品牌數(shù)量有限且影響范圍較小，大多局限于江西本省，尚未廣泛拓展到外省甚至國外市場；農(nóng)產(chǎn)品品牌市場主體地位缺失，“公地悲劇”頻發(fā)，致使品牌信譽(yù)嚴(yán)重受損；農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，科技成果轉(zhuǎn)化率低等問題突出。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為制約江西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是江西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。二、文獻(xiàn)回顧品牌理論的研究與發(fā)

5、展經(jīng)歷了一個相對長期的過程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌生態(tài)五個階段（韓福榮和王仕卿，2006）。而品牌戰(zhàn)略理論屬于其中的第四階段，它是以公司戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，在對外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌的活動方向、范圍及過程進(jìn)行長期、系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃。20世紀(jì)80年代末以來，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究一直是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。對于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，國內(nèi)學(xué)者的看法趨于一致，主要體現(xiàn)在四個方面：一是，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能有效規(guī)避市場風(fēng)險；二是，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；三是，減少消費(fèi)的購買風(fēng)險

6、，增加顧客讓渡價值；四是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求。就農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理而言，不同學(xué)者從不同視角進(jìn)行了研究。第一，基于品牌權(quán)益保護(hù)視角，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對品牌商標(biāo)的保護(hù)，向企業(yè)宣傳品牌權(quán)益的重要性，大力打擊假冒商標(biāo)，整頓市場環(huán)境，有效地維護(hù)商標(biāo)品牌的品牌形象與個性（費(fèi)明勝，周壽春，2007）。企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場主體，更應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌意識，通過注冊子品牌、推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立等維護(hù)品牌權(quán)益。劉玲玲（2007）在對原產(chǎn)地標(biāo)志進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第二，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化視角，主張通過實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量認(rèn)證體系

7、，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。徐元珍（2006）研究指出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后的根本原因就是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，主張加快制定和修訂農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，全方位實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。盧嵐等（2005）借鑒工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的經(jīng)驗(yàn)，提出農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化途徑可從組織標(biāo)準(zhǔn)化、物料標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化四個方面進(jìn)行。第三，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營視角，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營緊密結(jié)合起來（彭艾珍，1998），大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成產(chǎn)品特色（喬娟和張宏升，2005），打造強(qiáng)勢品牌，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化（李敏，2007）。

8、李德立（2006）也認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要手段，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。第四，強(qiáng)調(diào)品牌延伸對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要性，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的互動