試論市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的關(guān)系論文

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1、試論市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的關(guān)系論文摘要：文章通過對(duì)市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析，闡明兩者的辯證關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)人們正確理解營銷觀念，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；整合營銷傳播企業(yè)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國家較為認(rèn)同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念相對(duì)于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與

2、變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后.freeler（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及munication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。美國西北大學(xué)·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（IntegratedMarketingmunication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行

3、為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！睂⑴f的推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營銷與整合營銷出發(fā)點(diǎn)和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。二、市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷觀念手段分析（一）產(chǎn)品與消費(fèi)者1、營銷觀念中的產(chǎn)品策略菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營銷原理》第七版營銷定義：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)

4、人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。從營銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。然而，營銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念

5、是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。市場(chǎng)營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過來：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，行

6、業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。2、整合營銷觀念中的消費(fèi)者需求整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國一些大型企業(yè)來說，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營的起碼準(zhǔn)則，市場(chǎng)發(fā)

7、展到一定程度，對(duì)于企業(yè)來說，再強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過

8、社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合