市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文---我談廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系

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1、我談廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系。經(jīng)過這次的市場(chǎng)營(yíng)銷選修課的學(xué)習(xí)，我明白了市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營(yíng),促銷增效,?開拓市場(chǎng),贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用?，F(xiàn)代營(yíng)銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營(yíng)銷觀念,諸如大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營(yíng)銷的某一方面或強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷手段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是對(duì)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷價(jià)

2、值觀的具體運(yùn)用。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng),伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段,特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng),與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì),最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以

3、及廣告的投資比例也與日俱增。企業(yè)通常錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實(shí)踐應(yīng)用的效果不理想。針對(duì)這些我談?wù)勎揖蛷V告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系發(fā)表我一點(diǎn)點(diǎn)意見廣告促銷活動(dòng)在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營(yíng)銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展一樣,廣告促銷活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)的過程,通過我國(guó)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實(shí)踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和營(yíng)銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期,產(chǎn)品

4、品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期營(yíng)銷的策略是產(chǎn)品中心制,營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客購(gòu)買,廣告促銷活動(dòng)側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費(fèi)者的選擇范圍有限以及教育相對(duì)不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識(shí)比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營(yíng)銷觀念,將企業(yè)

5、的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會(huì)公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同感為營(yíng)銷策略,營(yíng)銷的重點(diǎn)是達(dá)到促銷與樹立企業(yè)形象的目的。但是,?CI立足企業(yè)主體由內(nèi)向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。第三階段是從20世紀(jì)90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的初期。世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)相互滲透和相互影響,導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念以及競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演變到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由品牌形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),綜合地反映企業(yè)與消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,充分地體現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期,

6、市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是滿足購(gòu)買品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營(yíng)銷策略主要反映難于模仿的、無法替代的品牌優(yōu)勢(shì)。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,力圖使品牌具有并且維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象,刺激目標(biāo)消費(fèi)群的主動(dòng)購(gòu)買欲望。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),單純的擴(kuò)大品牌知名度的廣告?zhèn)鞑ルy以提供對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響力。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,難以形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷策略表現(xiàn)為客戶中心制,而這一時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn),?是

7、建立對(duì)消費(fèi)者需求準(zhǔn)確把握與不斷滿足的基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),把一般消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)顧客,忠誠(chéng)顧客資源極富有戰(zhàn)略價(jià)值,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)絕對(duì)水平的超值利潤(rùn),也為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的信息,?實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),在這個(gè)期間的營(yíng)銷系統(tǒng)中,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不只是單純地提升和維護(hù)品牌知名度,而是通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)擴(kuò)大和維系品牌忠誠(chéng)的客戶群,建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系,來獲得最大的品牌關(guān)系