【市場營銷論文】淺議廣告與市場營銷的關(guān)系

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1、【市場營銷論文】淺議廣告與市場營銷的關(guān)系摘要：廣告雖是市場營銷的一個組成要素,在市場營銷系統(tǒng)中卻是一個不可替代的重要要素。運用系統(tǒng)理論進一步闡明廣告與營銷系統(tǒng)的關(guān)系,以及闡明市場營銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù),從而減少對廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。關(guān)鍵詞：營銷系統(tǒng);廣告;廣告與營銷的關(guān)系　　一、引言　　經(jīng)濟全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的全面推進和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國內(nèi)、國際市場上的競爭,從而導(dǎo)致市場營銷被企業(yè)廣泛接受和運用。市場營銷是市場經(jīng)濟的重要內(nèi)容

2、,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營,促銷增效,開拓市場,贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場營銷的子系統(tǒng),伴隨著營銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟行為,通常以全球經(jīng)濟一體化為背景、以市場經(jīng)濟為舞臺、以廣告信息活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴大商品交易機會、增加即時銷售、強化市場競爭地位的有效營銷手段,特別是在當今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播

3、手段的功能和屬性在不斷增強,與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒痈哂袝r效性以及不受時間和空間限制的優(yōu)勢,最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現(xiàn)實應(yīng)用過程中企業(yè)通常錯誤地認為廣告就是市場營銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實踐應(yīng)用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認識廣告與市場營銷的關(guān)系,筆者從系統(tǒng)論的觀點對廣告與營銷的關(guān)系展開分析。主要包括以下幾個方面:　　二、廣告與市場營銷系統(tǒng)的關(guān)系　　(一)整體相關(guān)性市場營銷實際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進行的互惠互利的交換活動,通過這種交換,買賣

4、雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實現(xiàn)了“雙贏”?，F(xiàn)代營銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營銷觀念,諸如大市場營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟、社會和文化領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營銷的某一方面或強調(diào)某種營銷手段的市場營銷活動,是對以消費者為中心的營銷價值觀的具體運用。市場營銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結(jié)構(gòu)組成具有一定新功能的有機整體,如果用MT表示營銷系統(tǒng)的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應(yīng)的功能,A表示整體所具2004/22這個表達

5、式集中反映了營銷系統(tǒng)作為一個整體有著不同于構(gòu)成這一系統(tǒng)的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點?！　?二)結(jié)構(gòu)層次有序性市場營銷是復(fù)雜、多層遞階的系統(tǒng),高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關(guān)系是高層次的系統(tǒng)由低層次的系統(tǒng)組成,高層次系統(tǒng)制約或支配低層次系統(tǒng),而低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng),并影響高層次系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能。伴隨著市場營銷結(jié)構(gòu)的層次化,促銷系統(tǒng)又由低一層的廣告、人員推銷、營業(yè)促銷、公共關(guān)系等幾個要素組成,構(gòu)成促銷系統(tǒng)的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統(tǒng)內(nèi)部的各構(gòu)成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結(jié)構(gòu)和功能,其共同點都是向目標消費者傳播以營銷為目

6、的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動的過程看,促銷的目標以消費者對其反應(yīng)變化,其促銷活動實際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實現(xiàn)整體的營銷目的?！　?三)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比的中介差異化優(yōu)勢廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達廣告目標的工具。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒體即:報紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體以及

7、POP媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現(xiàn)的傳播方式具有多樣性和隨機性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時間和地域限制的優(yōu)勢,相對于其它促銷子系統(tǒng)采用面對面的信息傳播方式,廣告促銷的信息傳播更具有較強的流動性、時效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個性化服務(wù),而且也多方面地拓展營銷主體能力的發(fā)展途徑,是當前應(yīng)用最廣泛的營銷手段?！　?四)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系在系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,運用萊布尼茲的相異定律進一步闡明廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場營銷中促銷