案例解讀：中小服裝企業(yè)的品牌營銷策略

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1、案例解讀：中小服裝企業(yè)的品牌營銷策略　　直銷行業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬逆市飄紅，讓很多企業(yè)紛紛試水直銷模式，但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當(dāng)一部分的中小直銷企業(yè)不太注重品牌建設(shè)，認(rèn)為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊(duì)就有了銷量，其實(shí)不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強(qiáng)大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷是很單薄的，會議營銷也因?yàn)樵絹碓骄鞯南M(fèi)者而開始變得效率低下，況且以上兩種營銷手段都有其時(shí)間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè)若想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略?！　∑放茽I銷策略案例背景　　L公司是一家經(jīng)營了十幾年的

2、日用品企業(yè)，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個(gè)子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統(tǒng)渠道的生意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經(jīng)診斷分析，L公司的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比較嚴(yán)重，由于直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，對市場人員的管理不力，靠單一的會議營銷拉動銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動率很大，真可謂長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場號召力，營銷手段陳舊單一，在強(qiáng)大的競爭環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)過一段時(shí)間的深入了解和腦力風(fēng)暴之后，我們制定出了一個(gè)整合營銷方案，步驟如下——　　一、品牌營銷策略---重新塑造品牌內(nèi)涵　　我們重新

3、提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、升級了品牌LOGO和VI系統(tǒng)，給直銷模式下幾個(gè)子品牌貼上“文化標(biāo)簽”，即運(yùn)用品牌背后的故事賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場定位23到33歲的女性白領(lǐng)，這些70年代后期到80年代初出生的女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的個(gè)性需求，追求高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的小資生活，品牌故事能讓直銷員和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時(shí)候有很好的切入點(diǎn)，用故事來引出產(chǎn)品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產(chǎn)品演示更能引發(fā)顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認(rèn)同，為促成銷售更好地搭橋鋪路?！　《?、品牌營銷策略---啟用品牌文化傳播大使　　通過市場部人員的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，挑選聘用了具有親和力、影響力和

4、廣泛人際網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人作為公司的品牌文化大使，頒發(fā)公司最高層領(lǐng)導(dǎo)親筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓他們可以在展業(yè)的時(shí)候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上，都能起到很強(qiáng)的說服力和感染力，也借此向市場強(qiáng)勢傳播品牌文化。　　通過公司的組織和策劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與品牌有關(guān)的營銷活動如《生命中最感動的第一次》有獎?wù)魑?、《平淡最真的生活》攝影比賽等等，獲獎作品均刊登在公司內(nèi)部刊物和網(wǎng)站、論壇等，廣泛傳播到市場的每個(gè)角落，極大地調(diào)動了市場對品牌的關(guān)注度和參與度?！　∪?、品牌營銷策略---推動一系列網(wǎng)絡(luò)營銷方案　　從L公司的資金實(shí)力看，與其像安利、雅芳

5、那樣花大錢到收視率高的電視臺打廣告、請代言人，不如多花點(diǎn)精力在互聯(lián)網(wǎng)營銷上尋求突圍。由于市場定位決定了消費(fèi)者大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)民，而且面對日益嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售，盡早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，但由于互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢的一面，就是“精準(zhǔn)”和“互動”這兩個(gè)功能。首先，要做到精準(zhǔn)營銷，必須明白目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，他們通常會用什么互聯(lián)網(wǎng)功能，基于此，我們在人氣較高的直銷論壇、直銷門戶還有部分白領(lǐng)的生活頻道作了鏈接廣告，鏈接的對象都是互動營銷的活動主頁，以此吸引更多眼球?！　〉诙?，鼓勵(lì)經(jīng)銷商以上級別的客戶在淘寶等C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店，并且通

6、過官方宣布專賣店和網(wǎng)店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷售，凡是購買了低價(jià)產(chǎn)品的顧客將不享受售后服務(wù)，揭露低價(jià)銷售者經(jīng)公司核實(shí)之后給予不同形式的獎勵(lì)，而違規(guī)操作低價(jià)銷售的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場秩序，網(wǎng)店和經(jīng)銷商們比拼的不再是價(jià)格，而是服務(wù)速度和質(zhì)量?！　≡僬?，在互動營銷方面，啟用了粉絲論壇、即時(shí)溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎?wù)骷⒒顒硬邉澾_(dá)人比賽等等，既拉動了銷售又吸引了更多的新人加入，品牌的知名度和美譽(yù)度不斷躥升。在這當(dāng)中，都有大量的品牌文化大使參與進(jìn)去，及時(shí)引導(dǎo)正面討論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息就會馬上和公司公關(guān)部聯(lián)系，做到防范危機(jī)于未燃。　　四、

7、品牌營銷策略---推動經(jīng)銷商開設(shè)體驗(yàn)工作室　　利用首次進(jìn)貨有折扣優(yōu)惠的方式，發(fā)動有實(shí)力的經(jīng)銷商開設(shè)“體驗(yàn)工作室”，工作室的地點(diǎn)規(guī)定選擇在企業(yè)辦公密集的寫字樓里，相對臨街鋪面來說，租金更低而且又靠近目標(biāo)消費(fèi)者，通過發(fā)傳單、廣告牌等指引消費(fèi)者找到工作室，白領(lǐng)們可以在午休或下班的時(shí)候到工作室免費(fèi)體驗(yàn)或者購買產(chǎn)品，工作室也會不定時(shí)舉辦產(chǎn)品沙龍或小型培訓(xùn)活動。人性化的布置使得來工作室的顧客感到賓至如歸，有家的舒適感，線下的親身體驗(yàn)