感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷策略研究論文

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1、感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷策略研究論文.freelan(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購(gòu)買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購(gòu)買行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購(gòu)買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會(huì)和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者

2、總體知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過(guò)程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品可能對(duì)自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品對(duì)自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選

3、購(gòu)。3降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略3.1產(chǎn)品策略從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識(shí),消費(fèi)者容易辨識(shí)其真假好壞,降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。在對(duì)自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別。在對(duì)自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知

4、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購(gòu)買的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對(duì)于購(gòu)買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。3.2品牌策略從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂(lè)?！癏armoni

5、e”系列。消費(fèi)者通過(guò)零售商品牌的良好聲譽(yù)來(lái)尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對(duì)同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過(guò)廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對(duì)自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來(lái)利用零售商的渠道優(yōu)勢(shì),起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。3.3價(jià)格

6、策略消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過(guò)創(chuàng)造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品

7、成本而引起價(jià)格上漲。3.4促銷策略零售商在開展促銷策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢(shì),通過(guò)店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和宣

8、傳,來(lái)降低購(gòu)買的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢(shì),通過(guò)人員促銷鼓勵(lì)顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過(guò)試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí),可以有效地降低購(gòu)買產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷活動(dòng)中,將自有品牌以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過(guò)事先使用自有品牌產(chǎn)品來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對(duì)自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑