零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析論文

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1、零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析［摘要］現(xiàn)代意義上的零售企業(yè)口有品牌是伴隨著零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展、零售企業(yè)和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的市場背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。木文分析了零售企業(yè)四代自有品牌的發(fā)展，介紹了零售企業(yè)口有品牌的功能，并從傳統(tǒng)的營銷組合策略，分析了零售企業(yè)口有品牌營銷組合策略。［關(guān)鍵詞］自有品牌零售企業(yè)營銷組合策略自有品牌(PrivateBrand)是指由零售金業(yè)開發(fā)、紐織生產(chǎn)并歸其所有的商品或公司符號和標記。零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某種瀚品的需求信息及要求，指岀新產(chǎn)品的

2、開發(fā)設(shè)計要求，并選擇合適的制造商進行生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終以零售企業(yè)自己開發(fā)的品牌來進行銷售的一種策略。嚴格意義上的零售企業(yè)自有品牌出現(xiàn)于20世紀60年代、20世紀70年代，從八十年代開始得到了很大的發(fā)展，具體表現(xiàn)為自有品牌的市場份額不斷增加，尤其是在消費品領(lǐng)域，￡1有品牌已經(jīng)滲透到了原木完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別屮。一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售瀚的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個市場中就有三分Z二的市場口有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速

3、度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。按照計劃，該公司還希望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。由此可見，零售企業(yè)對其口有品牌越來越重視，而零售企業(yè)口有品牌的發(fā)展也越來越快。一、零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展零售企業(yè)口有晶牌從出現(xiàn)到現(xiàn)在己經(jīng)發(fā)展到了第四代，分別是無名產(chǎn)品、準品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售金業(yè)自有品牌是指所謂的無名產(chǎn)品，其主要特點是價格、質(zhì)量較低，外觀設(shè)計簡單，這一代

4、的口有品牌主要集中在食品類的產(chǎn)品上，例如好又多超市里的面包，有些就是這一類產(chǎn)品。第二代的零售企業(yè)自有品牌其市場定位有了一定的提高，單個商品的市場銷售增加，價格依然低廉，雖然用成熟的技術(shù)就能生產(chǎn)，并開始跟隨市場主導(dǎo)產(chǎn)品，但是以單一商品為主的口有品牌仍然沒有自身的獨特性和顯著性。笫三代的零售金業(yè)自有品牌則延伸到一個或者兒個產(chǎn)品類別，形成品牌家族，并具有一定程度的獨特性，其市場定位已經(jīng)可以和市場主導(dǎo)產(chǎn)品進行比較，英生產(chǎn)主要由零售企業(yè)選定的制造商來完成。深圳百佳超級市場就有很多這類產(chǎn)品，主要集屮在家居清潔方

5、面，例如洗手液、衣物柔順劑等等。第四代的零售企業(yè)自有晶牌雖然也是由零售且選定的制造商來生產(chǎn)，但是從質(zhì)量到形象，其市場定位至少達到了市場主導(dǎo)產(chǎn)品的水平,獨具品牌白身特色，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良。這類￡1有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏個人護理店有1000多種自有品牌的產(chǎn)品，而且完全可以和其他國際性大品牌相抗衡。冃前在市場上同時存在著這四代的零售企業(yè)自有品牌。但是，由產(chǎn)品生命周期的變化而決定，第四代的自有品牌比例在增加。二、零售企業(yè)口有品牌的功能與第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形

6、彖等各個方面都有了很人的變化，伴隨著這些變化的是自有品牌功能的變化。卜-表從零售企業(yè)和消費者兩個角度對零售企業(yè)自有品牌的功能做了歸納。零售企業(yè)自有品牌的功能表對零售企業(yè)來說，首先，在分銷方面，連鎖經(jīng)營節(jié)約交易費用，營造有品牌的價格競爭優(yōu)勢。同時連鎖經(jīng)營擴展的區(qū)域范圍為白有品牌奠定了市場基礎(chǔ)。其次，在產(chǎn)品方面，零售企業(yè)無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售企業(yè)提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商

7、和比，具有產(chǎn)品項H開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)晶開發(fā)成本。最后，在促銷方面，由于零售企業(yè)口有品牌一般僅在該零售企業(yè)的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽，廣告成本大大降低。而且零售企業(yè)的H標顧客群具有區(qū)域性特征，即使是采用大眾媒體進行宣傳推廣，也只需運用當(dāng)?shù)孛襟w，針對性強，經(jīng)濟效益高。三、零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析對于一個零售企業(yè)來講，可供采用的營銷組合同樣是包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷在內(nèi)的4P策略，只是其營銷組合內(nèi)容和傳統(tǒng)意義上的制造商不同。1.產(chǎn)品策略

8、自有品牌的營銷策略和傳統(tǒng)制造商的產(chǎn)品策略的內(nèi)容是一致的。在零售金業(yè)的品類策略當(dāng)屮，主耍問題是，在多大范帀內(nèi)以及在哪些具體的商品類別屮經(jīng)營自有品牌。首先我們來看一下連鎖超市的整個產(chǎn)品組合策略。從寬度上來看，連鎖超市經(jīng)營的商品種類要盡可能多，因為一個連鎖商業(yè)的商晶組合寬度越大，其綜合性程度越高，經(jīng)營風(fēng)險性也越低；從長度和深度上來看，連鎖超市內(nèi)所包含的各種商品項目的數(shù)量要盡可能的多，商品的花色、式樣、規(guī)格、型號等比較齊全，以中低檔為主，能夠適應(yīng)工薪階層的購買力需求；從關(guān)聯(lián)性