淺談零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

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1、淺談零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析　　論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)　自由品牌　組合策略　　論文摘要:近年來(lái),隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外全面開(kāi)放,零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)。但從另一個(gè)角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)有借鑒價(jià)值,我國(guó)的零售企業(yè)只有適應(yīng)國(guó)際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競(jìng)爭(zhēng)力?！　　　?9世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對(duì)自有品牌的理論研究和實(shí)際應(yīng)用已趨于成熟。在我國(guó),自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)

2、零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放,面對(duì)國(guó)外零售業(yè)巨頭帶來(lái)的沖擊,國(guó)內(nèi)學(xué)者提出通過(guò)建立自有品牌以提高國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),本文的研究也旨在為我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。　　　　我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀　　　　近年來(lái),我國(guó)大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國(guó)大型零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在進(jìn)一步增強(qiáng);外資零售企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度明顯加快;國(guó)家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進(jìn)入實(shí)施階段;規(guī)范和促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái)或制定工作進(jìn)入我國(guó)建國(guó)以來(lái)的“最熱期”。這些變化為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的

3、新變化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),推動(dòng)我國(guó)大型零售企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段?！　?一)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)　　零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國(guó)市場(chǎng)格局由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場(chǎng)顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴(lài)程度進(jìn)一步提高?！　×闶燮髽I(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。根據(jù)資料顯示:2004年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn),中國(guó)近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。　　部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)。良好的商業(yè)

4、信譽(yù)可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品切實(shí)的增值。這些幾十年老店的商譽(yù)是啟用自有品牌最寶貴的財(cái)富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽(yù)去推廣自有品牌,將非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！　?二)品牌發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題　　發(fā)展自有品牌意識(shí)差。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱(chēng)策略太過(guò)單一,國(guó)內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱(chēng)作為自有品牌名稱(chēng),如北京許多超市所采用與

5、店名統(tǒng)一的自有品牌名稱(chēng)。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時(shí)也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過(guò)程中短期行為過(guò)多,阻礙了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！　　　∥覈?guó)零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略的發(fā)展思路　　　　(一)產(chǎn)品策略　　1.市場(chǎng)定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價(jià)格差異越來(lái)越小的時(shí)候,對(duì)價(jià)格相對(duì)不很敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)制造商品牌商品。那么僅僅以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠(chéng)度之后,再繼續(xù)向開(kāi)發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級(jí)

6、零售商自有品牌方向發(fā)展。我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費(fèi)者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來(lái)進(jìn)行科學(xué)的自有品牌商品定位?！　?.產(chǎn)品選擇。通過(guò)有差別的品牌組合可以有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。對(duì)自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,不同的歷史時(shí)期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營(yíng)目的,產(chǎn)品的范圍會(huì)有所差異。