消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)述評

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1、學(xué)術(shù)動態(tài)綜述《*生產(chǎn)力研究》+No.15.2007消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)述評于坤章,沈度,龍居才(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院,湖南長沙410082)【摘要】文章在吸取國內(nèi)外學(xué)者在品牌延伸的理論和實(shí)證研究成果的基礎(chǔ)上,從消費(fèi)者行為理論研究入手,對消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)的因素進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理,并對品牌延伸可能帶來的影響進(jìn)行了綜述?！娟P(guān)鍵詞】品牌延伸;感知質(zhì)量;相似性;涉入程度【中圖分類號】F713.5【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1004-2768(2007)15-0148-03品牌延伸是品牌管理中重要的課題之一,它是指借助母品伸的研究進(jìn)入了一個(gè)高潮。牌強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)

2、、地位在同類產(chǎn)品中延伸出新產(chǎn)品,或者在而且,從1994年起,品牌延伸這個(gè)研究命題被美國市場營完全不同的產(chǎn)品種類中引入新的品牌。從而降低新產(chǎn)品引入風(fēng)銷科學(xué)研究院(MSI)列入了十大優(yōu)先研究課題。1996年~1998險(xiǎn),減少營銷渠道成本,讓消費(fèi)者更容易的接受。年間,品牌延伸在“品牌權(quán)益和品牌管理”領(lǐng)域中從兩個(gè)優(yōu)先點(diǎn)20世紀(jì)80年代Crawford、Brown幾位學(xué)者對美國企業(yè)推出上升為四個(gè)優(yōu)先點(diǎn)。而根據(jù)MSI的詮釋,優(yōu)先點(diǎn)的多少反應(yīng)了新產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)被消費(fèi)者接受而獲得成功的僅僅只有20%,命題研究的重要性和公司贊助者的興趣程度,以及命題在市場而由于不能

3、被消費(fèi)者接受和過高的市場前期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗研究中的潛在影響力。的占到了30%~35%。在消費(fèi)品市場上引入一個(gè)新的品牌需要我國關(guān)于品牌延伸的研究多數(shù)是學(xué)者和品牌管理人員的花費(fèi)5億~10億美元,而且這樣的巨額費(fèi)用還不能保證成功。一種經(jīng)驗(yàn)和體會。在借鑒西方學(xué)者的研究成果后,進(jìn)行的相關(guān)品牌延伸是企業(yè)在解決新產(chǎn)品導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)問題時(shí)廣泛采用理論和實(shí)證的研究還不多,例如:盧泰宏、余明陽在品牌延伸評的策略。在美國,每年有超過2萬種商品被引入超市,Buday在估方面的研究、符國群關(guān)于品牌延伸理論的回顧和對Aaker、1989年的調(diào)查表明:其中70%的新產(chǎn)品通過品牌延伸的

4、方式Keller模型在中國背景下的檢驗(yàn)。這些研究為我國的企業(yè)在進(jìn)進(jìn)入市場。而到了1992年,通過品牌延伸的方式導(dǎo)入新產(chǎn)品的行品牌延伸時(shí)提供了學(xué)術(shù)參考,但系統(tǒng)的歸納西方學(xué)者對于消比率上升到81%。①費(fèi)者評價(jià)品牌延伸仍然有理論和實(shí)際的迫切需要。隨著品牌延伸策略在企業(yè)的廣泛應(yīng)用,品牌延伸理論及其二、基于消費(fèi)者行為的品牌延伸基礎(chǔ)理論問題受到了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視,成為近年來研究的前沿品牌延伸的研究起源于由Fiske和Pavelchak(1986)提出的課題。分類理論。分類理論認(rèn)為消費(fèi)者在品牌延伸前就因?qū)δ称放频囊弧鴥?nèi)外品牌延伸研究狀況綜述認(rèn)知而產(chǎn)生一個(gè)

5、此品牌的延伸邏輯計(jì)劃。如果品牌延伸策略與1979年Tauber發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于消費(fèi)者的邏輯計(jì)劃相符合,那么基于邏輯計(jì)劃的認(rèn)知過程被喚老品牌》,首次提出了品牌延伸的問題。20世紀(jì)80年代已有一醒,消費(fèi)者會認(rèn)為延伸品牌與母品牌是屬于一個(gè)品牌家族,具些學(xué)者對品牌延伸的價(jià)值、影響品牌延伸的各種要素做了深入有相似的特征,評價(jià)到此結(jié)束。如果品牌延伸與消費(fèi)者的計(jì)劃的研究,但多停留在定性研究和宏觀統(tǒng)計(jì)上,在營銷核心期刊不相符合,那么一個(gè)“逐步”的評價(jià)過程會出現(xiàn),這時(shí),消費(fèi)者會JournalofMarketing和JournalofMarket

6、ingResearch上尚未形成將延伸品牌與邏輯計(jì)劃在各個(gè)屬性上進(jìn)行匹配,評價(jià)具有不確以“BrandExtension”為關(guān)鍵詞的獨(dú)立研究領(lǐng)域。定性。分類理論開啟了許多關(guān)于消費(fèi)者產(chǎn)品種類判斷和品牌延到了20世紀(jì)90年代,兩位品牌延伸專家Aaker和Keller伸研究的新領(lǐng)域,如:Sujan對消費(fèi)者產(chǎn)品特征的判斷研究、從消費(fèi)者的角度出發(fā),發(fā)表了“消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)”一Aaker和Keller對品牌延伸的消費(fèi)者的評價(jià)研究、Ozanne、文,提出相似性和母品牌的感知質(zhì)量是影響品牌延伸的兩大重Brucks和Grewal關(guān)于消費(fèi)者信息收尋的研究等等。要變

7、量后,使得實(shí)證研究得到增強(qiáng)。此后,Park、Milbery、LawsonBoush和Loken(1991)對消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸是否基于分對Aaker和Keller提出的相似性的維度提出質(zhì)疑。同時(shí),類理論進(jìn)行了研究,研究得出了類似的結(jié)論:當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為延Muthukrishnan和Weitz、Gali、Klink和Smith等學(xué)者也陸續(xù)提出伸品牌與母品牌具有高度的典型性(相似)或非常不典型性(不了影響消費(fèi)者對品牌延伸評價(jià)的其他因素,如:品牌聯(lián)想、消費(fèi)相似)時(shí),評價(jià)過程能夠非?？焖俚慕Y(jié)束。此外,在非常具有典者的產(chǎn)品知識、消費(fèi)者的創(chuàng)新意識、產(chǎn)品涉入程度,使

8、得品牌延型性時(shí)消費(fèi)者給予延伸品牌正面的評價(jià),而如果延伸品牌與消【收稿日期】2006-04-24①Aaker,D.A;Kel