高科技品牌延伸的評價模型與消費(fèi)者評價實(shí)證研究

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1、山東大學(xué)博士學(xué)位論文高科技品牌延伸的評價模型與消費(fèi)者評價實(shí)證研究姓名：孫平申請學(xué)位級別：博士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：王興元20081202山東大學(xué)博士學(xué)位論文指出，動力機(jī)制是指與品牌延伸有關(guān)的主體有無動力從事品牌延伸評價活動的機(jī)制。在動力機(jī)制中存在著需求滿足、風(fēng)險規(guī)避和競爭博弈三種驅(qū)動力形式，共同推進(jìn)動力機(jī)制的運(yùn)行。一t2,理機(jī)制是品牌延伸評價的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者品牌延伸評價的心理機(jī)制運(yùn)行過程依次為：直接情感轉(zhuǎn)移、簡單的分類判斷和匹配過程。若前一過程能順利完成，則評價結(jié)束；否則，轉(zhuǎn)入下一過程，直至評價結(jié)束。溢出

2、影響機(jī)制是指品牌延伸評價的不同結(jié)果和結(jié)果中包含的不同狀態(tài)(擬合度和動機(jī)的高低等)分別對母品牌資產(chǎn)的影響過程。第二，構(gòu)建了全面的高科技品牌延伸的綜合評價模型及相匹配的指標(biāo)評價體系，采用模糊層次評價法對高科技品牌延伸決策評價指標(biāo)體系進(jìn)行了應(yīng)用分析。通過與品牌延伸研究領(lǐng)域的專家、與高科技企業(yè)的管理者和營銷管理專業(yè)的研究生的反復(fù)討論，在多次修改之后確定了高科技品牌延伸決策的較為全面的評價指標(biāo)體系，基本涵蓋了所有與此研究范圍相關(guān)的理論研究成果、與高科技品牌特性相符的具體指標(biāo)，為了避免指標(biāo)過多帶來復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性問題，對一

3、些關(guān)聯(lián)性大的指標(biāo)進(jìn)行整合，最后確定了3層、4大類(母品牌競爭力、母品牌與延伸產(chǎn)品的相似性、_內(nèi)部環(huán)境因素、外部環(huán)境因素)、22個具體指標(biāo)的評價模型。然后，通過層次分析法，利用一線專家數(shù)據(jù)對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行判斷，結(jié)論認(rèn)為高科技品牌延伸影響因素的重要性與一般品牌延伸確實(shí)存在不同之處。以前學(xué)者針對一般品牌延伸評價的研究表明，在一級指標(biāo)中，相似度是最重要的，其次是母品牌力量。但從本研究的權(quán)重指數(shù)來看，高科技品牌延伸中有一個重要的因素被以前研究忽視，就是外部環(huán)境特征中的市場競爭環(huán)境，它的重要性(0．309)甚至高于相似度對

4、延伸成功(0．236)的影響。這主要因?yàn)橐郧暗难芯慷嗍轻槍焖傧M(fèi)品領(lǐng)域，由于該領(lǐng)域消費(fèi)者的購買頻率高、產(chǎn)品價值低等特點(diǎn)，外部競爭環(huán)境的影響并不顯著。而高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，受產(chǎn)品特性的影響，消費(fèi)者購買決策非常慎重，競爭品牌和產(chǎn)品對消費(fèi)者決策的影響非常大。通過該指標(biāo)體系的權(quán)重指數(shù)，可以辨別出不同影響因素對高科技品牌延伸重要性的大小。不過，本文的權(quán)重指標(biāo)主要是為基于模糊分析法的高科技品牌延伸決策評價模型的應(yīng)用分析提供權(quán)重集。最后，以海爾品牌延伸到藥業(yè)作為應(yīng)用案例，運(yùn)用模糊層次評價法，驗(yàn)證了本研究提出的高科技品牌延伸決

5、策評價模型的可信性和可行性。本研究還設(shè)計了包括品牌績效、市場績效和財務(wù)績效三個部分的高科技品牌山東大學(xué)博士學(xué)位論文延伸績效評價指標(biāo)體系。在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者評估和市場評估角度的績效研究統(tǒng)稱為市場績效，單列出品牌績效指標(biāo)來考察品牌延伸與母品牌資產(chǎn)的交互影響，財務(wù)指標(biāo)不變。由于指標(biāo)體系中的底層衡量指標(biāo)均為定量指標(biāo)，’本研究認(rèn)為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)適用于該模型的分析。但由于企業(yè)定量數(shù)據(jù)難以搜集，使學(xué)習(xí)樣本缺乏，所以本研究未對該部分進(jìn)行應(yīng)用分析，僅僅在未來研究展望中提出了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法應(yīng)用于高科技品牌延伸績效評

6、價模型的可行性，為后續(xù)品牌延伸評價的更全面的研究提供了指導(dǎo)方向。第三，專門針對消費(fèi)類高科技品牌領(lǐng)域，利用結(jié)構(gòu)方程模型，通過消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證了高科技品牌延伸成功的消費(fèi)者評價的直接影響和中介影響(影響因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系)模型中的假設(shè)關(guān)系。對于品牌延伸成功的消費(fèi)者評價影響因素研究，每位學(xué)者的實(shí)證研究成果僅限于對一小部分成功因素進(jìn)行(通常是兩個因素，以研究母品牌感知質(zhì)量和母品牌與延伸產(chǎn)品的擬合度為最多)，缺乏整體、綜合性的成功因素分析。并且，已有的研究忽視了品牌延伸成功的影響因素間的相關(guān)重要性。從以上兩點(diǎn)著手，本文通

7、過文獻(xiàn)回顧、理論分析和專家訪談方式，識別了以母品牌感知質(zhì)量、以前品牌延伸的歷史、母品牌可信度、市場支持、零售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度為代表的影響消費(fèi)類高科技品牌延伸成功的六大關(guān)鍵影響因素及可能影響延伸成功的六個因素間的七種結(jié)構(gòu)關(guān)系：(1)母品牌感知質(zhì)量對零售商接受的影響；(2)以前品牌延伸歷史對母品牌感知質(zhì)量的積極影響；(3)以前品牌延伸歷史對母品牌可信度的影響；(4)市場支持對零售商接受的積極影響；(5)市場支持對延伸產(chǎn)品與母品牌相似度的積極影響；(6)延伸產(chǎn)品與母品牌相似度對零售商接受的積極影響；(

8、7)母品牌可信度對零售商接受的影響，共同構(gòu)建了包含直接影響和中介影響的品牌延伸的消費(fèi)者評價的綜合模型。結(jié)構(gòu)方程模型分析調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對于消費(fèi)類高科技品牌企業(yè)的管理者，應(yīng)關(guān)注以前品牌延伸歷史、市場支持、零售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度四個因素對延伸成功的直接顯著的積極影響，從結(jié)構(gòu)方程的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的大小判斷，四個因素中延伸產(chǎn)品與母品牌相似度是最重要的。與以前結(jié)論不同之處在于，母品牌質(zhì)量對延伸成功的