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1、廣州市旅游體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究楊海娜（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510600）【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)提出了新的要求。體驗(yàn)營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的營(yíng)銷理念，能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，受到旅游企業(yè)的青睞。廣州市旅游業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷中仍然存在一些問題，本文通過對(duì)問題的分析提出了建設(shè)性意見，希望能夠?yàn)閺V州市旅游業(yè)發(fā)展提供參考蛋t【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；消費(fèi)體驗(yàn)；廣州旅游業(yè)一、體驗(yàn)營(yíng)銷理念體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)的新的營(yíng)銷理念?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營(yíng)
2、銷方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程?！迸c傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（一）體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感性消費(fèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中，我們把消費(fèi)者作為理性消費(fèi)者對(duì)待，認(rèn)為決定消費(fèi)者最終是否購(gòu)買的決定因素是商品的價(jià)格和功能等因素，而把體驗(yàn)當(dāng)做營(yíng)銷體系研究第一人一一美國(guó)人伯恩徳?H?施密特指岀，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，在左右消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)，理性耳感性因素所起到的作用是相當(dāng)?shù)?。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)越來越感性。體驗(yàn)營(yíng)銷就是要使企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，給消費(fèi)者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì)意義上的體驗(yàn)，發(fā)掘并觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)
3、時(shí)的感性因素。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。體驗(yàn)營(yíng)銷通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，通過讓消費(fèi)者參與到整個(gè)消費(fèi)過程中刺激消費(fèi)者的情感需求，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。二、旅游業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性（一）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使旅游業(yè)發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷模式旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，因其投資少、見效快、收益高、吸收勞動(dòng)力強(qiáng)等特點(diǎn)受到國(guó)內(nèi)外各級(jí)政府青睞。上世紀(jì)60年代以來，旅游業(yè)在世界各地迅速普及，中國(guó)的旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展也已經(jīng)取得顯著成
4、績(jī)。目前國(guó)內(nèi)三十多個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，有二十多個(gè)都將旅游業(yè)作為其支柱或主導(dǎo)產(chǎn)品來培育和發(fā)展。各地紛紛增加旅游投入，爭(zhēng)奪客源，競(jìng)爭(zhēng)加劇。旅游業(yè)一片繁榮景象的背后同樣出現(xiàn)了諸多問題，主要是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)無特色，體驗(yàn)單一等等。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，一些優(yōu)秀的旅游企業(yè)率先跳出產(chǎn)品盲目同質(zhì)化、不斷血拼價(jià)格戰(zhàn)的低位競(jìng)爭(zhēng)格局，開始不斷嘗試新的營(yíng)銷方式，其中體驗(yàn)營(yíng)銷在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中起到了很好的示范效應(yīng)。（二）游客日益成熟的消費(fèi)需求促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷方式的全而應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)和旅游者都逐漸成熟，旅游者在不斷積累的大規(guī)模旅游經(jīng)驗(yàn)的過程屮，其自身對(duì)于差異感的承受
5、能力也隨之提高，變得愈發(fā)成熟、老練和挑剔，并形成了自己的獨(dú)特偏好，傾向于從各自不同的個(gè)性出發(fā)去精挑細(xì)選,追求多樣化、多層次的多重滿足，重視全面體驗(yàn)。在參與方式上也從被動(dòng)的旁觀者轉(zhuǎn)向積極的參與者。消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化為體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展與應(yīng)用提供了可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)，體驗(yàn)營(yíng)銷尊重消費(fèi)者的個(gè)性需求、情感需求，通過靈活多樣的營(yíng)銷方式為消費(fèi)者提供全面而又深入的體驗(yàn)過程，可以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的變化。（三）體驗(yàn)營(yíng)銷擴(kuò)大并豐富了旅游資源的內(nèi)涵，為旅游資源的可持續(xù)發(fā)展提供了新的模式隨著旅游市場(chǎng)發(fā)展的日益成熟，游客游覽經(jīng)歷的不斷豐富。一成不變的景區(qū)難以吸引消費(fèi)者的
6、再次涪費(fèi)，尤其一些老景區(qū)，依靠老景點(diǎn)吃飯，十幾年二十幾年沒變化，缺乏支撐其可持續(xù)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？陀^的自然景觀不可能不斷變化而吸引游客，而“止于觀景”的最原始的旅游對(duì)于現(xiàn)在的游客沒有任何吸引力。同樣，對(duì)于一些內(nèi)涵豐富的人文景觀，游客也不再滿足于被動(dòng)接受導(dǎo)游的介紹。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代資訊，很多游客對(duì)于景點(diǎn)的了解并不亞于導(dǎo)游。游客需要的是全方位的體驗(yàn)——感官的愉悅，真情的投入，積極的參與，情感的共鳴。體驗(yàn)營(yíng)銷的全曲實(shí)施，其實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)“營(yíng)銷策劃”，優(yōu)秀的體驗(yàn)營(yíng)銷策劃，可以為不變的自然景觀不斷賦予游客新的體驗(yàn)，使貌似普通的人文歷史景觀觸動(dòng)游客豐富的情感體驗(yàn)。三
7、、廣州市旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)（一）廣州市旅游景觀特點(diǎn)廣州市各大旅行社推岀的廣州一日游一一般是如下安排：天河飄絹一一白云山一一二沙島一一大學(xué)城一黃埔軍校一一中山紀(jì)念堂一一流花湖公園一一越秀公園一一西漢南粵王墓黃花崗公園一一陳家祠等等。對(duì)上述廣州市的旅游資源進(jìn)行深入分析，我們認(rèn)為廣州市旅游景觀具有以下特點(diǎn)：1.富于人文歷史景觀，缺乏自然景觀。旅游資源是旅游活動(dòng)的客體，大致可劃分為自然資源和人文旅游資源兩大類，廣州市的旅游資源主要是人文歷史景觀，缺乏名山大川類自然景觀，尤其是缺乏象故宮、長(zhǎng)城、兵馬俑、黃山、西雙版納這樣具有國(guó)際影響力的旅游資源。2.
8、人文景觀景點(diǎn)小，瀏覽時(shí)間有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、屮山紀(jì)念堂在廣州均算著名景點(diǎn)，可是對(duì)游客來說，每一個(gè)景點(diǎn)十來分鐘半
