促銷(xiāo)管理培訓(xùn)課程.ppt

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1、第十章促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)組合決策第二節(jié)廣告第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)人員推銷(xiāo)1第一節(jié)促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)（Promotion）――營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。促銷(xiāo)的方式廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息營(yíng)業(yè)推廣――增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷(xiāo)――面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品2第一節(jié)促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企

2、業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定銷(xiāo)售3第一節(jié)促銷(xiāo)組合決策影響促銷(xiāo)組合策略的因素各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)或市場(chǎng)類(lèi)型促銷(xiāo)的總策略推動(dòng)策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段產(chǎn)品生命周期的階段價(jià)格可供促銷(xiāo)使用資金4廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷(xiāo)商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。第二節(jié)廣告廣告的特征：付費(fèi)非人員直接溝通5廣告促銷(xiāo)方案（5M）Mi

3、ssion----Money----Message----Media----Measurement第二節(jié)廣告確定廣告目標(biāo)信息性目標(biāo)說(shuō)服性目標(biāo)提醒性目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策USP信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達(dá)6第二節(jié)廣告廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類(lèi)型選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時(shí)機(jī)評(píng)價(jià)廣告效果溝通效果評(píng)估――信息能否傳達(dá)銷(xiāo)售效果評(píng)估――銷(xiāo)售量是否增長(zhǎng)7第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)由一系列具有短期刺激購(gòu)買(mǎi)作用的促銷(xiāo)工具組成目的：刺激購(gòu)買(mǎi)，促成交易特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性用于：一定時(shí)期，一定任務(wù)的短期特殊推銷(xiāo)8第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)基本工具針對(duì)個(gè)人贈(zèng)送樣品優(yōu)惠

4、券退款特價(jià)包裝贈(zèng)送禮品獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)試用產(chǎn)品保證聯(lián)合推廣9第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)基本工具針對(duì)中間商免費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格折扣促銷(xiāo)資金產(chǎn)品展銷(xiāo)產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)示范10第四節(jié)公共關(guān)系定義――－指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開(kāi)宣傳的促銷(xiāo)方式。――企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，而企業(yè)并不為此付費(fèi)，即“軟廣告”。目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工11第四節(jié)公共關(guān)系特征涉及企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播公

5、共關(guān)系策略公共關(guān)系宣傳――提高知名度公共關(guān)系活動(dòng)――提高美譽(yù)度公共關(guān)系意識(shí)――員工具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)12第四節(jié)公共關(guān)系具體手段新聞宣傳贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系積極參加社會(huì)活動(dòng)建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系13第五節(jié)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)——是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行人際接觸來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。特點(diǎn)：直接聯(lián)系機(jī)動(dòng)靈活現(xiàn)場(chǎng)洽談反饋及時(shí)選擇性強(qiáng)作用：推銷(xiāo)產(chǎn)品預(yù)見(jiàn)開(kāi)拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源14第五節(jié)人員推銷(xiāo)三種銷(xiāo)售環(huán)境外勤銷(xiāo)售柜臺(tái)外銷(xiāo)售電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人銷(xiāo)售的任務(wù)定單處理確定顧客需求指出顧客需求完成定單創(chuàng)造銷(xiāo)售任使銷(xiāo)售15發(fā)掘

6、與評(píng)選接近介紹演示處理反對(duì)意見(jiàn)成交事后追蹤第五節(jié)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程16第五節(jié)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售人員的管理招募與選拔培訓(xùn)組織監(jiān)督激勵(lì)報(bào)酬評(píng)估和控制17