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1、第十四章促銷(IMC)策略10/8/20211第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示10/8/20212學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式10/8/20213思考：“酒好不怕巷子深”？10/8/20214第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)
2、欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是贏得信任、誘導(dǎo)需求、刺激消費(fèi)、促進(jìn)購(gòu)買。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類10/8/20215IMC(整合營(yíng)銷傳播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing
3、,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.10/8/20216IMC(整合營(yíng)銷傳播)“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-10/8/20217二、促銷的作用1.樹(shù)立企
4、業(yè)良好形象2.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知3.宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性4.誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售10/8/20218三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，有目的、有計(jì)劃把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷形式組合起來(lái)，綜合應(yīng)用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。各種促銷手段的特點(diǎn)10/8/202192、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件(1)市場(chǎng)地位(2)營(yíng)銷對(duì)象的分布促銷預(yù)算3、促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（
5、Pullstrategy）10/8/202110推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)10/8/202111消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)10/8/202112第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺
6、激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息10/8/2021131.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/8/20211410/8/20211510/8/2021162.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告10/8/202117二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)10/8/202118廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄10/8/20211910/8/20212010/8/20212110/8/20212210/8/20212310/8/202124三、廣告的設(shè)計(jì)廣告主題確定廣告的訴求向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？理性訴求和
7、感性訴求廣告信息的表現(xiàn)手法10/8/202125四、選擇廣告媒體企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產(chǎn)品的性質(zhì)信息內(nèi)容消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用企業(yè)支付能力10/8/202126五、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷率法廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用2.廣告促銷效果的研究10/8/2
8、02127廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析
