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1、第十四章促銷(IMC)策略10/8/20211第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié) 銷售促進策略第五節(jié) 公共關系策略本章結構提示10/8/20212學習目標了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點理解促銷的實質掌握廣告媒體的選擇、廣告預算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式10/8/20213思考：“酒好不怕巷子深”？10/8/20214第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費
2、欲望和興趣，使其產生購買行為的活動(1)促銷的實質與核心是溝通信息(2)促銷的目的是贏得信任、誘導需求、刺激消費、促進購買。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類10/8/20215IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing
3、,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.10/8/20216IMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系－－并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-10/8/20217二、促銷的作用1.樹立企
4、業(yè)良好形象2.傳遞信息，強化認知3.宣傳產品獨特性4.誘導消費，擴大銷售10/8/20218三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據產品特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，有目的、有計劃把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等各種促銷形式組合起來，綜合應用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目標。各種促銷手段的特點10/8/202192、影響促銷組合的因素促銷目標產品因素(1)產品的性質(2)產品壽命周期市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布促銷預算3、促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（
5、Pullstrategy）10/8/202110推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進10/8/202111消費品與工業(yè)品促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場10/8/202112第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺
6、激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息10/8/2021131.根據廣告的內容和目的劃分10/8/20211410/8/20211510/8/2021162.根據廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告10/8/202117二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質10/8/202118廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視互聯(lián)網戶外廣告郵寄10/8/20211910/8/20212010/8/20212110/8/20212210/8/20212310/8/202124三、廣告的設計廣告主題確定廣告的訴求向誰說？說什么？怎么說？理性訴求和
7、感性訴求廣告信息的表現手法10/8/202125四、選擇廣告媒體企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產品的性質信息內容消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用企業(yè)支付能力10/8/202126五、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定(1)廣告費用占銷率法廣告費用占銷率=（廣告費/銷售量）X100%(2)廣告費用增銷法廣告費用增銷率=（銷售量增長率/廣告費用增長率）X100%(3)單位費用促銷法單位費用促銷額（量）=銷售量/廣告費用(4)單位費用增銷法單位廣告費用增銷量（額）=（報告銷售量-基期銷售量）/廣告費用2.廣告促銷效果的研究10/8/2
8、02127廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析
