零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論綜述.doc

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1、零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論綜述［摘要］零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流，然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。［關(guān)鍵詞］零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理綜述—、引言對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個(gè)重要趨勢(Simpson,Thorpe,1995)［1］o上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)(CarmanLangeard,199

2、8)［2］o著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因?yàn)闆]有正視風(fēng)險(xiǎn)管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰,黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺［3］。顯然，零售企業(yè)在國際化進(jìn)程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動(dòng)面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強(qiáng)的國際風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。二、風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理的定義(-)風(fēng)險(xiǎn)的定義風(fēng)險(xiǎn)的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟(jì)，企業(yè)觀察hre仁“iller提出了一個(gè)由三部分變量構(gòu)成的、完整的國際風(fēng)險(xiǎn)模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的

3、不確定性；特定企業(yè)的不確定性［5］。Miller的這篇文章在學(xué)術(shù)界引起了極大的反響，他第一次對公司進(jìn)入國際市場面臨的不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學(xué)者投入到國際風(fēng)險(xiǎn)的研究之中。1995年，荷蘭學(xué)者KeithD.Brouthers從實(shí)證的角度對Mille「提出的一體化框架進(jìn)行了檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對一體化模型進(jìn)行了補(bǔ)充。Brothers將戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)劃分為兩大類，即管理控制風(fēng)險(xiǎn)和市場復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)：管理控制風(fēng)險(xiǎn)，由管理經(jīng)驗(yàn)、文化差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三個(gè)變量構(gòu)成；市場復(fù)雜性風(fēng)

4、險(xiǎn)，包括影響企業(yè)進(jìn)入市場的能力、分銷產(chǎn)品/服務(wù)的能力和企業(yè)的獲利能力［6］。在我國，許暉等學(xué)者又對此模型加以擴(kuò)展，借鑒Root(1994)對國際市場進(jìn)入模式?jīng)Q策影響因素的研究［7］，構(gòu)建一體化國際風(fēng)險(xiǎn)感知模型。許暉等人認(rèn)為國際風(fēng)險(xiǎn)的感知主要由三部分構(gòu)成，其中控制風(fēng)險(xiǎn)變量與以下三點(diǎn)相關(guān):管理層對風(fēng)險(xiǎn)控制的意愿；管理層對目標(biāo)市場的認(rèn)知程度；替代的控制機(jī)制的可獲取性⑹。U!零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究商業(yè)(包括零售)領(lǐng)域內(nèi)稍具規(guī)模的對外直接投資開始于20世紀(jì)70年代，到20世紀(jì)90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國

5、營銷活動(dòng)進(jìn)入高潮，國際化戰(zhàn)略成為零售商的一個(gè)重大公司戰(zhàn)略(SteveBurt,JohnDawson,LEighSparks,2004)[9],在大多數(shù)零售商中應(yīng)用。綜觀國內(nèi)外理論研究，學(xué)者們主要從以下三方面對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究。(-)零售企業(yè)海外市場選擇中的風(fēng)險(xiǎn)評估在對零售商海外市場選擇時(shí)，海外市場風(fēng)險(xiǎn)是重要的評估方面,全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI(globalretaildevelopmentindex)中，經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)作為其中主要的變量，占了40%的權(quán)重，可見海外市場選擇上面，市場風(fēng)險(xiǎn)是其主要的評

6、估變量。從風(fēng)險(xiǎn)角度看,海外市場風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)之間往往也具有一定的連帶關(guān)系，零售商海外擴(kuò)張時(shí)往往關(guān)注那些政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定的市場。BenounandHelies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認(rèn)為零售商對海外目標(biāo)市場的選擇的外部限制包括政治風(fēng)險(xiǎn)，資金返還，法律進(jìn)入障礙，國家財(cái)政可靠性[10]oKoch(2001)也認(rèn)為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預(yù)期的海外市場風(fēng)險(xiǎn)[11]o(二)基于進(jìn)入戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理研究有學(xué)者

7、將零售企業(yè)開展跨國營銷的戰(zhàn)略研究與風(fēng)險(xiǎn)的探討相結(jié)合，許暉(2004)針對跨國企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)感知與國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略決策的進(jìn)行互動(dòng)研究，采用實(shí)證研究的方法證明，不同的國際風(fēng)險(xiǎn)對國際市場進(jìn)入模式的影響也將不同，從而對其風(fēng)險(xiǎn)的感知將影響到企業(yè)選擇國際市場進(jìn)入模式的決策［12］o對零售商海外市場進(jìn)入方式的研究中,McGoldrick(1995)的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可［13］。根據(jù)McGoldrick(1995)的分析，零售商進(jìn)入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進(jìn)入六種類型。如表1,許可(l

8、icensing)主要指零售商許可海外銷售機(jī)構(gòu)以銷售自有品牌的方式進(jìn)入，與其他進(jìn)入方式相比，使用許可的方式進(jìn)入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風(fēng)險(xiǎn)最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營(concessions)同樣是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的進(jìn)入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營；特許(Franchising)進(jìn)入方式與許可進(jìn)入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營