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1、高校品牌理念的內(nèi)涵及其規(guī)定性摘要：高校品牌是社會對高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度。目前，我國高校的品牌意識普遍較弱。提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)、準(zhǔn)確定位培育品牌特色、爭取更多可供利用的辦學(xué)資源是高校品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。關(guān)鍵詞：高校；品牌；理念；戰(zhàn)略一、品牌與高校發(fā)展的內(nèi)在契合性品牌是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，狹義的品牌僅僅指商業(yè)品牌。簡單地說，它是指借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)及其組合。其實(shí)，品牌是源自于
2、產(chǎn)品和服務(wù)，但又超越于產(chǎn)品與服務(wù)本身的一種無形價值。它具有三種基本功能：首先是品牌的認(rèn)知識別功能。消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，最初是通過這種產(chǎn)品或服務(wù)的名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)等實(shí)現(xiàn)的，因此它是一種識別的標(biāo)簽或代碼。這是品牌最基礎(chǔ)的、最淺層的功能，它有利于提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。第二是品牌的甄別區(qū)分功能。知名度高但產(chǎn)品或服務(wù)大同小異，這還不是真正的品牌，真正的品牌必須獨(dú)具特色，被消費(fèi)者視為在同類中是獨(dú)一無二的。這種獨(dú)特性一方面可以提高同競爭對手的競爭力，以防止競爭對手的模仿；另一方面也可借以區(qū)分消費(fèi)
3、群，贏得消費(fèi)者的信任度。第三是品牌的附加增值功能。這是品牌的最高層次的功能，產(chǎn)品或服務(wù)除了使消費(fèi)者感到“物有所值”外，還應(yīng)讓他們深深地體會到“物超所值”，除了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能上的滿足外，還應(yīng)使消費(fèi)者在情感和精神層面上得到享受，這樣可以大大提高消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度和忠誠度。在信息社會中，許多社會現(xiàn)象被符號化、概念化和抽象化，因而，品牌已不僅僅局限于狹義的商業(yè)品牌，還有廣義的社會品牌，如城市品牌、高校品牌等。高校品牌的產(chǎn)生是與高校外部環(huán)境的變化分不開的，同時也存在一定的內(nèi)部動力，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是社會
4、發(fā)展的必然選擇。伴隨著高等教育活動范圍的逐步擴(kuò)大和高等教育功能的更加豐富，伴隨著全球市場經(jīng)濟(jì)由簡單商品經(jīng)濟(jì)到自由市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)而進(jìn)入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的歷史演進(jìn)，高等教育中的市場力量逐步受到了人們的關(guān)注和重視，其重要作用也日益顯現(xiàn)，突出市場力量已成為當(dāng)今世界高等教育改革的主要趨勢和一大方向。隨著幾年的連續(xù)大擴(kuò)招和人口出生高峰期對高等教育沖擊波的逐漸消退，我國高等教育正從高速增長向有節(jié)制增長過渡，我國高等教育的發(fā)展環(huán)境將隨之發(fā)生根本性的變化，意味著國內(nèi)高等教育的競爭更趨激烈。我國加入WTO，奧林匹克式的高等
5、教育的全球化競爭狀況也已初見端倪。市場化的趨勢、我國民主進(jìn)程的加快和法制的健全，大學(xué)的辦學(xué)自主權(quán)和學(xué)術(shù)自治權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大，必將大大促進(jìn)高校面向社會、面向市場、面向世界、面向未來參與全方位的競爭。在大眾化的過程中，我國高等教育面臨著一個基本的“兩難問題”，即公共預(yù)算日益緊張的同時，社會和個人對接受高等教育和提供高等教育服務(wù)的要求都在持續(xù)增長，資金的相對不足和資源的相對短缺已成為高校發(fā)展的“瓶頸”。從世界范圍來看，僅依靠政府的公共投入是越來越難以滿足高校不斷增長的經(jīng)費(fèi)需求。美國紐約州立大學(xué)系統(tǒng)前總校長
6、布魯斯·約翰斯通指出，在工業(yè)化程度不太高的國家里，大部分高校處在嚴(yán)重的財(cái)政困境之中，即使在最富有的國家里，大部分的高校好像也總是處在困境的邊緣。從根本上說，大學(xué)開支增長曲線是超過其收入增長曲線的——但是由于增設(shè)新校和大規(guī)模擴(kuò)大招生，許多國家(包括中國在內(nèi))的高等教育財(cái)政條件因此而急劇惡化[1]。因而，高校必然會把目光轉(zhuǎn)向社會和市場，爭取更多的可供利用的資源。目前，一種消費(fèi)者主導(dǎo)的教育體制正逐步取代生產(chǎn)者主導(dǎo)的教育體制，市場機(jī)制已引入高等教育領(lǐng)域?！坝捎诖髮W(xué)在一種競爭性環(huán)境中運(yùn)作，所以必須發(fā)展自己
7、的競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的學(xué)生、更好的教師和更多的公共資金?！仨氝M(jìn)行競爭，必須學(xué)會市場營銷技術(shù)。”[l]品牌戰(zhàn)略這種市場營銷方式正好在作為非營利性機(jī)構(gòu)的高校與市場環(huán)境之間起到了橋梁作用。高校如能參照企業(yè)的經(jīng)營策略，運(yùn)用市場營銷中的品牌戰(zhàn)略，對自身的教學(xué)、科研和服務(wù)將產(chǎn)生更大的效益。二、高校品牌的內(nèi)涵及其現(xiàn)狀高校品牌是高校在歷史發(fā)展過程中，經(jīng)過長期積累和沉淀，社會對其辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、社會服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)自身的核心價值理念，面向社會、面向市場、面向
8、世界，通過學(xué)校的整體優(yōu)勢和獨(dú)特的個性，爭取更多辦學(xué)資源，提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，提升學(xué)校競爭力，提高社會普遍認(rèn)同感的過程。在這一過程中，高校品牌特別是強(qiáng)勢品牌，將以它獨(dú)特的個性和風(fēng)采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展現(xiàn)其優(yōu)勢。高校品牌化戰(zhàn)略是品牌理論在教育領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。這主要是因?yàn)?，高校是非營利性的社會組織，它與營利性企業(yè)之間存在著明顯不同的特征。第一，高校不存在明顯的利潤指標(biāo)，追求多目標(biāo)，不僅僅是利潤。高校的目標(biāo)不是為了營利并不等于說它不可營利，事實(shí)上，高校是營利的，但它的營利主要用于
