商品“品牌”的內(nèi)涵及其法律保護(hù)

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1、商品“品牌”的內(nèi)涵及其法律保護(hù)“品牌”的法律價(jià)值　　人類(lèi)精神活動(dòng)的特質(zhì)可以越來(lái)越多地脫離人自身而存在、固化，并轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)財(cái)富，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)……“品牌”的勃興即是這一特點(diǎn)的突出表現(xiàn)?！捌放啤奔仁巧唐返木裥螒B(tài)，又是人格的固化形態(tài)，它為作為“商品”的“物”打上了鮮明的人類(lèi)精神活動(dòng)的標(biāo)記，并表明在現(xiàn)代人對(duì)“物”的消費(fèi)的表象之后，還是與他人精神活動(dòng)和精神特質(zhì)的交往。這也是對(duì)“品牌”的法律保保護(hù)的根基所在?！　　按蠹t果”的爭(zhēng)訟　　大紅果冰棍是京城人熟識(shí)的一種冷飲，而在剛剛過(guò)往的這個(gè)冬天，大紅果卻在另一個(gè)場(chǎng)合靜靜地升溫。這個(gè)場(chǎng)合就是圍繞著大紅果冰棍的包裝裝潢展開(kāi)的法律爭(zhēng)

2、訟。這場(chǎng)爭(zhēng)訟發(fā)生在最初推出大紅果冰棍的美登高旗下三家公司和另一家生產(chǎn)大紅果冰棍的企業(yè)之間。美登高投資有限公司為大紅果冰棍提供了配方、商標(biāo)和包裝裝潢，但在2002年大紅果冰棍轉(zhuǎn)換生產(chǎn)者前后，另一家冰棍企業(yè)也生產(chǎn)大紅果冰棍并使用了與美登高大紅果冰棍視覺(jué)效果近似的包裝裝潢。這引起了改換生產(chǎn)廠家后的美登高大紅果冰棍是否具有受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的作為著名商品包裝裝潢不受仿冒的權(quán)利，并由此引發(fā)了對(duì)于商品“品牌”的法律思考?！　∩唐放c品牌的同一性　　在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“品牌”一詞已為人們耳熟能詳，“品牌”也逐漸滲透著人們的日常生活：對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)和開(kāi)支的對(duì)象日益從物理形態(tài)的商品

3、轉(zhuǎn)向商品背后的“品牌”；對(duì)于商家而言，打造“品牌”則是營(yíng)銷(xiāo)成敗進(jìn)而成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。與“品牌”的重要性相一致，與“品牌”有關(guān)的各種糾紛也成為當(dāng)代企業(yè)間侵權(quán)糾紛的主要類(lèi)型。然而，倘若人們稍加留意則不難發(fā)現(xiàn)，在日常生活中如此重要的“品牌”，在法律中卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)，亦找不到保護(hù)“品牌”的專(zhuān)門(mén)法律。因而，這不免令人迷惑：對(duì)于作為現(xiàn)代企業(yè)生命線的“品牌”，法律究竟是如何保護(hù)的？要回答這一題目，首先涉及到“品牌”在法律意義上的內(nèi)涵?！　　捌放啤币辉~具有較廣的“族系”，商品、服務(wù)乃至報(bào)紙、期刊、學(xué)院等等均可從廣義上謂之擁有“品牌”，其中商品“品牌”是最典型的，以下試從商品“品牌”進(jìn)

4、手對(duì)“品牌”的法律意涵作一解讀?！　∩唐贰捌放啤笔窍鄬?duì)于商品“實(shí)物”而言的。商品實(shí)物是以物理形態(tài)出現(xiàn)的商品，而“品牌”則是可以脫離于商品實(shí)物而存在的商品的精神形態(tài)。一種商品之所以能形成“品牌”，是由于在該種商品形成的過(guò)程中，因其獨(dú)特性的配方、選料、加工工藝或生產(chǎn)流程等等而具有了某些區(qū)別于其他同類(lèi)商品的獨(dú)特的內(nèi)在品質(zhì)，這種獨(dú)特的內(nèi)在品質(zhì)構(gòu)成了商品“品牌”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。正是這種獨(dú)特的內(nèi)在品質(zhì)在市場(chǎng)上將一種商品與其他的同類(lèi)商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。　　為了使具有獨(dú)特內(nèi)在品質(zhì)的商品在市場(chǎng)上易于為消費(fèi)者所識(shí)別，往往還需要賦予其區(qū)分性的外部標(biāo)識(shí)，從而使該商品具有與同類(lèi)商品相區(qū)分的外在特征。通過(guò)將某種

5、指示性的外部特征與某種獨(dú)特性的內(nèi)在品質(zhì)相聯(lián)結(jié)，完整的商品“品牌”得以形成。　　可見(jiàn)，商品“品牌”由上述兩個(gè)方面共同構(gòu)成：構(gòu)成“品牌”實(shí)質(zhì)的商品特質(zhì)和指示該種特質(zhì)的商品外部標(biāo)識(shí)。其中商品自身具有的特質(zhì)是“品牌”形成的基礎(chǔ)，是“品牌”的實(shí)質(zhì)?！　≌鐒趧?dòng)價(jià)值論所夸大的，商品的價(jià)值是由凝聚在其中的人類(lèi)勞動(dòng)所賦予的。這一結(jié)論對(duì)于商品的“品牌”而言，可謂恰如其分。無(wú)論商品內(nèi)在的區(qū)分性特質(zhì)是在商品生產(chǎn)過(guò)程中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)上形成的，究其根源都是其中人類(lèi)勞動(dòng)的獨(dú)特性。勞動(dòng)的獨(dú)特性是由精神活動(dòng)的獨(dú)特性造就的，因而，商品的獨(dú)特性回根結(jié)底是凝聚于其中的人類(lèi)精神活動(dòng)的獨(dú)特性，商品特質(zhì)是精神特質(zhì)的物化

6、表現(xiàn)。從這一意義上，作為商品精神形態(tài)的“品牌”優(yōu)先于物理形態(tài)的商品實(shí)物，“品牌”是商品中凝聚的獨(dú)特的人類(lèi)精神活動(dòng)的表征，商品實(shí)物則是“品牌”的物質(zhì)載體。　　用作商品外部標(biāo)識(shí)的文字、圖案、顏色及其組合等等本身也是人類(lèi)精神活動(dòng)的產(chǎn)物，是這些精神成果的獨(dú)特性使其得以具有明顯的區(qū)分和識(shí)別功能。但當(dāng)這些精神成果用作商品的外部標(biāo)識(shí)時(shí)，其所包含的精神特質(zhì)被商品所包含的精神特質(zhì)所吸收，這些獨(dú)特性的精神成果通過(guò)指示商品內(nèi)在的獨(dú)特品質(zhì)終極指示了形成商品的獨(dú)特性的人類(lèi)精神活動(dòng)?！　纳鲜鰧?duì)“品牌”的分析可以看出，“品牌”的實(shí)質(zhì)是其中蘊(yùn)含的人類(lèi)精神活動(dòng)的特質(zhì)，因而，在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)中，“品牌”代表了

7、凝聚在商品中的“物化”的人格。商品生產(chǎn)者通過(guò)“品牌”這一中介，與在世界各個(gè)角落的素昧平生者建立起人格性的交往?！　》蓪?duì)“品牌”的獨(dú)特保護(hù)　　“品牌”作為“物化”人格的特質(zhì)使其具有雙重性格。它既是人格的延伸，又是商品的精神形態(tài)，同時(shí)，它既脫離了精神活動(dòng)的本體——?jiǎng)?chuàng)造“品牌”的人，也同樣可以脫離作為商品的“物”而獨(dú)立存在。這決定了法律對(duì)“品牌”的保護(hù)既非單純對(duì)人格的保護(hù)，又非單純對(duì)“物”的保護(hù)，而有其獨(dú)特的保護(hù)對(duì)象——作為獨(dú)立的存在形式的“品牌”。　　“品牌”既由商品的內(nèi)在特質(zhì)和外部標(biāo)識(shí)兩個(gè)部分共同組合而成，法律對(duì)“