商品“品牌”的內(nèi)涵及其法律保護.doc

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1、商品“品牌”的內(nèi)涵及其法律保護“品牌”的法律價值人類精神活動的特質(zhì)可以越來越多地脫離人自身而存在、固化，并轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)財富，這是知識經(jīng)濟時代的特點……“品牌”的勃興即是這一特點的突出表現(xiàn)。“品牌”既是商品的精神形態(tài)，又是人格的固化形態(tài)，它為作為“商品”的“物”打上了鮮明的人類精神活動的標(biāo)記，并表明在現(xiàn)代人對“物”的消費的表象之后，仍是與他人精神活動和精神特質(zhì)的交往。這也是對“品牌”的法律保保護的根基所在?！按蠹t果”的爭訟大紅果冰棍是京城人熟識的一種冷飲，而在剛剛過去的這個冬天，大紅果卻在另一個場合悄悄地升溫。這個場合就是圍繞著大紅果冰棍的包裝裝潢展開的法律爭訟。這場爭訟發(fā)生在最初

2、推出大紅果冰棍的美登高旗下三家公司和另一家生產(chǎn)大紅果冰棍的企業(yè)之間。美登高投資有限公司為大紅果冰棍提供了配方、商標(biāo)和包裝裝潢，但在2002年大紅果冰棍轉(zhuǎn)換生產(chǎn)者前后，另一家冰棍企業(yè)也生產(chǎn)大紅果冰棍并使用了與美登高大紅果冰棍視覺效果近似的包裝裝潢。這引起了改換生產(chǎn)廠家后的美登高大紅果冰棍是否具有受反不正當(dāng)競爭法保護的作為知名商品包裝裝潢不受仿冒的權(quán)利，并由此引發(fā)了對于商品“品牌”的法律思考。商品與品牌的同一性在當(dāng)今知識經(jīng)濟的時代，“品牌”一詞已為人們耳熟能詳，“品牌”也逐漸滲透著人們的日常生活：對于消費者而言，消費和開支的對象日益從物理形態(tài)的商品轉(zhuǎn)向商品背后的“品牌”；對于商家而言，打

3、造“品牌”則是營銷成敗進而成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。與“品牌”的重要性相一致，與“品牌”有關(guān)的各種糾紛也成為當(dāng)代企業(yè)間侵權(quán)糾紛的主要類型。然而，倘若人們稍加留意則不難發(fā)現(xiàn)，在日常生活中如此重要的“品牌”，在法律中卻沒有相對應(yīng)的術(shù)語，亦找不到保護“品牌”的專門法律。因而，這不免令人疑惑：對于作為現(xiàn)代企業(yè)生命線的“品牌”，法律究竟是如何保護的？要回答這一問題，首先涉及到“品牌”在法律意義上的內(nèi)涵?！捌放啤币辉~具有較廣的“族系”，商品、服務(wù)乃至報紙、期刊、學(xué)院等等均可從廣義上謂之擁有“品牌”，其中商品“品牌”是最典型的，以下試從商品“品牌”入手對“品牌”的法律意涵作一解讀。商品“品牌”是相對于商

4、品“實物”而言的。商品實物是以物理形態(tài)出現(xiàn)的商品，而“品牌”則是可以脫離于商品實物而存在的商品的精神形態(tài)。一種商品之所以能形成“品牌”，是因為在該種商品形成的過程中，因其獨特性的配方、選料、加工工藝或生產(chǎn)流程等等而具有了某些區(qū)別于其他同類商品的獨特的內(nèi)在品質(zhì)，這種獨特的內(nèi)在品質(zhì)構(gòu)成了商品“品牌”4的實質(zhì)內(nèi)涵。正是這種獨特的內(nèi)在品質(zhì)在市場上將一種商品與其他的同類商品區(qū)分開來。為了使具有獨特內(nèi)在品質(zhì)的商品在市場上易于為消費者所識別，往往還需要賦予其區(qū)分性的外部標(biāo)識，從而使該商品具有與同類商品相區(qū)分的外在特征。通過將某種指示性的外部特征與某種獨特性的內(nèi)在品質(zhì)相聯(lián)結(jié)，完整的商品“品牌”得以形

5、成?？梢?，商品“品牌”由上述兩個方面共同構(gòu)成：構(gòu)成“品牌”實質(zhì)的商品特質(zhì)和指示該種特質(zhì)的商品外部標(biāo)識。其中商品自身具有的特質(zhì)是“品牌”形成的基礎(chǔ)，是“品牌”的實質(zhì)。正如勞動價值論所強調(diào)的，商品的價值是由凝結(jié)在其中的人類勞動所賦予的。這一結(jié)論對于商品的“品牌”而言，可謂恰如其分。無論商品內(nèi)在的區(qū)分性特質(zhì)是在商品生產(chǎn)過程中的哪一個環(huán)節(jié)上形成的，究其根源都是其中人類勞動的獨特性。勞動的獨特性是由精神活動的獨特性造就的，因而，商品的獨特性歸根結(jié)底是凝結(jié)于其中的人類精神活動的獨特性，商品特質(zhì)是精神特質(zhì)的物化表現(xiàn)。從這一意義上，作為商品精神形態(tài)的“品牌”優(yōu)先于物理形態(tài)的商品實物，“品牌”是商品中

6、凝結(jié)的獨特的人類精神活動的表征，商品實物則是“品牌”的物質(zhì)載體。用作商品外部標(biāo)識的文字、圖案、顏色及其組合等等本身也是人類精神活動的產(chǎn)物，是這些精神成果的獨特性使其得以具有顯著的區(qū)分和識別功能。但當(dāng)這些精神成果用作商品的外部標(biāo)識時，其所包含的精神特質(zhì)被商品所包含的精神特質(zhì)所吸收，這些獨特性的精神成果通過指示商品內(nèi)在的獨特品質(zhì)最終指示了形成商品的獨特性的人類精神活動。從上述對“品牌”的分析可以看出，“品牌”的實質(zhì)是其中蘊含的人類精神活動的特質(zhì)，因而，在現(xiàn)代工業(yè)社會中，“品牌”代表了凝結(jié)在商品中的“物化”的人格。商品生產(chǎn)者通過“品牌”這一中介，與在世界各個角落的素昧平生者建立起人格性的交

7、往。法律對“品牌”的獨特保護“品牌”作為“物化”人格的特質(zhì)使其具有雙重性格。它既是人格的延伸，又是商品的精神形態(tài)，同時，它既脫離了精神活動的本體——創(chuàng)造“品牌”的人，也同樣可以脫離作為商品的“物”而獨立存在。這決定了法律對“品牌”的保護既非單純對人格的保護，又非單純對“物”的保護，而有其獨特的保護對象——作為獨立的存在形式的“品牌”?！捌放啤奔扔缮唐返膬?nèi)在特質(zhì)和外部標(biāo)識兩個部分共同組合而成，法律對“品牌”的保護也包括上述兩個方面，一個方面是對形成商品特質(zhì)的