論消費(fèi)者對(duì)品牌大類延伸影響的模型

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1、論消費(fèi)者對(duì)品牌大類延伸影響的模型【摘要】品牌的大類延伸對(duì)于許多企業(yè)而言是把“雙刃劍”。本文從消費(fèi)者的觀點(diǎn)提出一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的品牌延伸模型，著重討論消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸成功的重要影響。原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的三種關(guān)聯(lián)性，即互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性能夠促進(jìn)品牌有效的延伸。而消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的高參與性和認(rèn)知性，能夠幫助企業(yè)消除他們所擔(dān)心的品牌聯(lián)想不一致，營(yíng)銷溝通的不一致的問題。　　【關(guān)鍵詞】品牌大類延伸品牌關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者參與　　　　品牌的大類延伸是指建立一個(gè)品牌戰(zhàn)略將現(xiàn)有的產(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識(shí)或圖標(biāo)引入到一個(gè)與原產(chǎn)品所屬不同的產(chǎn)品大

2、類。這是相對(duì)品牌線延伸而言的，線延伸只是在同一產(chǎn)品大類中為了針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，從而產(chǎn)生了產(chǎn)品的不同口味、不同的成分構(gòu)成、不同的形式等等。由于這兩種品牌延伸的方式在本質(zhì)上的區(qū)別，我們可以認(rèn)識(shí)到品牌的大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)相比品牌線延伸要高得多。很多的學(xué)者指出品牌的大類延伸是一把雙刃劍，一旦成功能夠強(qiáng)化母品牌資產(chǎn)并且降低導(dǎo)入性及后繼營(yíng)銷計(jì)劃的成本。然而，一旦失敗則會(huì)對(duì)原有品牌產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。　　許多學(xué)者對(duì)于大類品牌延伸的研究很多集中在延伸產(chǎn)品是否與原產(chǎn)品在價(jià)值、品質(zhì)、個(gè)性上具有一定的關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)者對(duì)于

3、原產(chǎn)品的品牌已建立的品牌聯(lián)想是否能夠有效的傳遞到延伸的產(chǎn)品上。不可否認(rèn)，這些研究是非常重要的，它們能夠幫助企業(yè)更加有效實(shí)施品牌延伸。但是，這些研究忽略了消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的影響，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到是消費(fèi)者自己在對(duì)延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品進(jìn)行一些相關(guān)的聯(lián)系，消費(fèi)者是會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品的信息進(jìn)行處理和識(shí)別的，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為它們之間的聯(lián)系是合理的才會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品認(rèn)同。因此，當(dāng)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)和分析這些品牌和產(chǎn)品的信息的過程中，他們會(huì)增加對(duì)原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的了解能夠自己消除企業(yè)認(rèn)為的那些由于不同產(chǎn)品類別而導(dǎo)致的不一致的品牌聯(lián)想。本文將提出一個(gè)模

4、型來解釋消費(fèi)者在品牌大類延伸中所起到的重要作用。　　　　一、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性　　　　原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。美國(guó)學(xué)者凱勒認(rèn)為原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間有三種不同的關(guān)聯(lián)性，即替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性。替代性往往是指延伸產(chǎn)品可以替代原產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更多的讓渡價(jià)值，這種替代性是伴隨著科技的創(chuàng)新而出現(xiàn)的?；パa(bǔ)性這是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品各自所實(shí)現(xiàn)的功能具有互補(bǔ)性，如柯達(dá)即生產(chǎn)照相機(jī)也生產(chǎn)膠卷。轉(zhuǎn)移性這是指消費(fèi)者對(duì)于廠商是否有能力生產(chǎn)與原產(chǎn)品不同大類的延伸產(chǎn)品的認(rèn)知，如消費(fèi)者知道B

5、MW的品牌能夠在摩托車產(chǎn)品類別進(jìn)行合理的延伸。如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品有較強(qiáng)的替代性、互補(bǔ)性或轉(zhuǎn)移性，那么無疑會(huì)增加品牌延伸的成功機(jī)率。　　　　　　　　二、消費(fèi)者參與程度　　　　關(guān)于消費(fèi)者參與的定義有很多，本文是從消費(fèi)者行為的角度給予的定義，消費(fèi)者參與涉及到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在的需求與產(chǎn)品的價(jià)值和利益可感知的相關(guān)程度。也就是說消費(fèi)者參與反映消費(fèi)者對(duì)于某一類產(chǎn)品是否需要有更多的認(rèn)知和了解，才會(huì)做出購(gòu)買的決策。比如說，一臺(tái)電腦相比于一塊手表而言，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)對(duì)電腦的產(chǎn)品信息關(guān)注得更多一些，因?yàn)橄M(fèi)者參與的程度顯然是電腦

6、要比手表的程度更高。　　消費(fèi)者參與表明了產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者的生活有者重要的意義和價(jià)值，值得消費(fèi)者投入更多的時(shí)間和精力去認(rèn)知產(chǎn)品。在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中，高消費(fèi)者參與的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者去收集更多的產(chǎn)品信息和與其它同類產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的比較；而低消費(fèi)者參與的產(chǎn)品消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注一些有關(guān)產(chǎn)品的基本信息如品牌、價(jià)格和包裝等等?！　‘?dāng)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌進(jìn)行大類延伸的時(shí)候就應(yīng)該考慮延伸產(chǎn)品的大類是否具有高消費(fèi)者參與的特征。當(dāng)母品牌的品牌獨(dú)特性和聯(lián)想無法很好的延伸到延伸產(chǎn)品大類中，延伸產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值與原產(chǎn)品提供的價(jià)值不能找到共同點(diǎn)

7、的時(shí)候，消費(fèi)者參與的程度將會(huì)起到很大的作用。產(chǎn)品的高消費(fèi)者參與會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)的尋找更多關(guān)于延伸產(chǎn)品的診斷的產(chǎn)品信息，對(duì)比產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而不是去僅僅較為膚淺了解一些基本的產(chǎn)品信息如價(jià)格和品牌。消費(fèi)者會(huì)忽略延伸產(chǎn)品是否與母產(chǎn)品有較高的聯(lián)想，從而使品牌能夠有效的延伸。如像三菱品牌，其產(chǎn)品種類涉及化工、重工、電機(jī)、汽車、金融和普通的辦公用品，如此繁多的產(chǎn)品種類不僅沒有稀釋三菱品牌反而強(qiáng)化了母品牌，因?yàn)槿馍婕暗漠a(chǎn)品大類許多是工業(yè)產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)者參與性，導(dǎo)致品牌形象并未　　被削弱反而得到更好的延伸?！　　　∪⑵放茰?/p>

8、通不一致　　　　品牌的大類延伸離不開營(yíng)銷溝通的運(yùn)作，只有通過有效的途徑，利用恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)，并且找到原品牌和延伸品牌的共同點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷溝通才能取得比較好的效果。在企業(yè)的日常營(yíng)銷溝通活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)延伸品牌溝通的一部分與原品牌的建立的聯(lián)系不一致。我們?nèi)菀桌斫獾氖茄由炱放茰贤ㄈ绻c原品牌有較強(qiáng)的聯(lián)系將非常有助于品牌的延伸，強(qiáng)化品牌知名度和品牌資產(chǎn)