品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究

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1、品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究姓名：盛慧敏申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：閻俊2010-12華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，有品牌產(chǎn)品正在逐漸取代沒(méi)有商標(biāo)產(chǎn)品，也就是預(yù)示著以品牌來(lái)制勝的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。同時(shí)，產(chǎn)品種類越來(lái)越多，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越少的顧客會(huì)至始至終忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌，所以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)面臨的至關(guān)重要的一個(gè)問(wèn)題。關(guān)系營(yíng)銷成為目前企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)熱衷的一個(gè)手段，而品

2、牌社區(qū)又是很新的一個(gè)企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷很好的途徑，總的來(lái)看，學(xué)者們都認(rèn)為品牌社群會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響，這就為企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)開(kāi)辟了新的途徑，不過(guò)，品牌社群研究同樣存在變量細(xì)化的問(wèn)題。研究者對(duì)這一統(tǒng)計(jì)現(xiàn)象背后的作用機(jī)理研究的也不夠深入。消費(fèi)者在某一品牌社區(qū)里能更好地使用同一品牌產(chǎn)品的使用者溝通與交流，同時(shí)也能更方便地與企業(yè)以及其他與該品牌相關(guān)人群的交流與溝通，最終能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。根據(jù)已有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者參與品牌社區(qū)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)研究，消費(fèi)者參與品牌社區(qū)主要是基于以下5個(gè)內(nèi)部動(dòng)機(jī)：社交動(dòng)機(jī)、

3、休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者基于以上5種動(dòng)機(jī)加入到品牌社區(qū)相應(yīng)地能獲得各種價(jià)值（具體價(jià)值見(jiàn)本文文獻(xiàn)回顧），也有學(xué)者研究了這些感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者與品牌社區(qū)關(guān)系的正向影響作用，但是這些感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系還沒(méi)有人研究過(guò)，所以本文將研究品牌社區(qū)感知價(jià)值作用于品牌忠誠(chéng)的機(jī)制，具體是研究品牌社區(qū)各感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響作用以及消費(fèi)者的品牌依戀在這一影響過(guò)程的中介效應(yīng)。本研究的意義在于證實(shí)品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用并揭示品牌社區(qū)作用于品牌忠誠(chéng)的具體運(yùn)作機(jī)制，為企業(yè)

4、通過(guò)建設(shè)品牌社區(qū)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷提供建議，為企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)提供一條有效的實(shí)施途徑。全文共分為六章，第一章論述本文的研究背景和研究意義；第二章梳理回顧與品牌社區(qū)、品牌依戀、顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)相關(guān)的理論研究和實(shí)證研究；第三章提出本文的理論模型和假設(shè)；第四章陳述詳盡的研究設(shè)計(jì)；第五章在數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析以及回歸分析的基礎(chǔ)上對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證；第六章是本文的結(jié)論與展望。在數(shù)據(jù)分析與結(jié)果對(duì)比的基礎(chǔ)上，本研究得到以下幾個(gè)主要結(jié)論：（1）品牌社區(qū)的娛樂(lè)社交價(jià)值、信息價(jià)值、財(cái)物價(jià)值和形象價(jià)值都對(duì)品牌依戀有正

5、向顯著性的影響作用，其中品牌社區(qū)的娛樂(lè)社交價(jià)值、信息價(jià)值和財(cái)物價(jià)值正向顯著影響品牌I?華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文依戀的分維度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度，形象價(jià)值正向顯著影響品牌依戀的分維度消費(fèi)者—品牌自我一致性；（2）品牌社區(qū)的娛樂(lè)社交價(jià)值、信息價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用而形象價(jià)值在這里對(duì)品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的影響作用；（3）品牌依戀的分維度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度在品牌社區(qū)的娛樂(lè)社交價(jià)值、信息價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到重要中介作用。關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)品牌依

6、戀品牌忠誠(chéng)II?華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractWiththedevelopmentofeconomicglobalization,theproductswhichownabrandaregraduallyreplacingtheproductswhichdon’thavetheirownbrand;thisphenomenonindicatesthewinningbrand’seraiscoming.Atpresent，thecompetitionbetweencompaniesisbec

7、omingmoreandmorefiercewiththeproductkindbecomesmuchmorethanbefore.Thisphenomenonresultsfewerandfewercostumerskeeptheirfaithswitharegularbrandandthebreedingofcostumer’sloyaltybecomesanessentialproblemwhichthecompanymustsolve.Relationshipmarketingnowhasa

8、lreadybecameapopularmeansforcompaniestobreedtheircustomers’loyaltyandbrandcommunityisconsideredtobeagoodnewmethodsbymarketingscholarsandbusinesstocarryoutrelationshipmarketing.Generallyspeaking,thescholarswhostudythebrandcommunitiesallb