品牌社區(qū)對消費者品牌忠誠的作用機(jī)制研究

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1、品牌社區(qū)對消費者品牌忠誠的作用機(jī)制研究華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌社區(qū)對消費者品牌忠誠的作用機(jī)制研究姓名：盛慧敏申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：閻俊2010-12華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，有品牌產(chǎn)品正在逐漸取代沒有商標(biāo)產(chǎn)品，也就是預(yù)示著以品牌來制勝的時代已經(jīng)到來了。同時，產(chǎn)品種類越來越多，品牌與品牌之間的競爭越來越激烈，越來越少的顧客會至始至終忠誠于某一個品牌，所以培養(yǎng)顧客忠誠成為企業(yè)面臨的至關(guān)重要的一個問題。關(guān)系營銷成為目前企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠熱衷的一個手段，而品

2、牌社區(qū)又是很新的一個企業(yè)開展關(guān)系營銷很好的途徑，總的來看，學(xué)者們都認(rèn)為品牌社群會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響，這就為企業(yè)培育品牌忠誠開辟了新的途徑，不過，品牌社群研究同樣存在變量細(xì)化的問題。研究者對這一統(tǒng)計現(xiàn)象背后的作用機(jī)理研究的也不夠深入。消費者在某一品牌社區(qū)里能更好地使用同一品牌產(chǎn)品的使用者溝通與交流，同時也能更方便地與企業(yè)以及其他與該品牌相關(guān)人群的交流與溝通，最終能提高消費者對品牌的忠誠。根據(jù)已有學(xué)者對消費者參與品牌社區(qū)的內(nèi)在動機(jī)研究，消費者參與品牌社區(qū)主要是基于以下5個內(nèi)部動機(jī)：社交動機(jī)、

3、休閑娛樂動機(jī)、信息動機(jī)、能力成就動機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動機(jī)。消費者基于以上5種動機(jī)加入到品牌社區(qū)相應(yīng)地能獲得各種價值（具體價值見本文文獻(xiàn)回顧），也有學(xué)者研究了這些感知價值對消費者與品牌社區(qū)關(guān)系的正向影響作用，但是這些感知價值對消費者與品牌之間的關(guān)系還沒有人研究過，所以本文將研究品牌社區(qū)感知價值作用于品牌忠誠的機(jī)制，具體是研究品牌社區(qū)各感知價值對品牌忠誠的直接影響作用以及消費者的品牌依戀在這一影響過程的中介效應(yīng)。本研究的意義在于證實品牌社區(qū)對品牌忠誠的影響作用并揭示品牌社區(qū)作用于品牌忠誠的具體運(yùn)作機(jī)制，為企業(yè)

4、通過建設(shè)品牌社區(qū)開展關(guān)系營銷提供建議，為企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠提供一條有效的實施途徑。全文共分為六章，第一章論述本文的研究背景和研究意義；第二章梳理回顧與品牌社區(qū)、品牌依戀、顧客感知價值和顧客忠誠相關(guān)的理論研究和實證研究；第三章提出本文的理論模型和假設(shè)；第四章陳述詳盡的研究設(shè)計；第五章在數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析以及回歸分析的基礎(chǔ)上對假設(shè)模型進(jìn)行驗證；第六章是本文的結(jié)論與展望。在數(shù)據(jù)分析與結(jié)果對比的基礎(chǔ)上，本研究得到以下幾個主要結(jié)論：（1）品牌社區(qū)的娛樂社交價值、信息價值、財物價值和形象價值都對品牌依戀有正

5、向顯著性的影響作用，其中品牌社區(qū)的娛樂社交價值、信息價值和財物價值正向顯著影響品牌I?華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文依戀的分維度消費者對品牌的認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度，形象價值正向顯著影響品牌依戀的分維度消費者—品牌自我一致性；（2）品牌社區(qū)的娛樂社交價值、信息價值和財務(wù)價值對品牌忠誠有顯著的正向影響作用而形象價值在這里對品牌忠誠沒有顯著的影響作用；（3）品牌依戀的分維度消費者對品牌的認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度在品牌社區(qū)的娛樂社交價值、信息價值和財務(wù)價值對品牌忠誠的影響過程中起到重要中介作用。關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)品牌依

6、戀品牌忠誠II?華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractWiththedevelopmentofeconomicglobalization,theproductswhichownabrandaregraduallyreplacingtheproductswhichdon’thavetheirownbrand;thisphenomenonindicatesthewinningbrand’seraiscoming.Atpresent，thecompetitionbetweencompaniesisbec

7、omingmoreandmorefiercewiththeproductkindbecomesmuchmorethanbefore.Thisphenomenonresultsfewerandfewercostumerskeeptheirfaithswitharegularbrandandthebreedingofcostumer’sloyaltybecomesanessentialproblemwhichthecompanymustsolve.Relationshipmarketingnowhasa

8、lreadybecameapopularmeansforcompaniestobreedtheircustomers’loyaltyandbrandcommunityisconsideredtobeagoodnewmethodsbymarketingscholarsandbusinesstocarryoutrelationshipmarketing.Generallyspeaking,thescholarswhostudythebrandcommunitiesallb