中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)

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1、中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)??中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)??中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)??中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)??中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)??摘要：本文從品牌資產(chǎn)的效益和知名品牌數(shù)量過少兩個方面指出中國創(chuàng)立國際知名品牌的重要性，并通過近年來國內(nèi)市場出現(xiàn)的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)等現(xiàn)象，了中國品牌理念和品牌管理方面存在的；并以提高品牌知名度、消費者品牌忠誠度、創(chuàng)立國際知名品牌為目標(biāo)，從品牌形象、品牌營銷手段、品牌營銷環(huán)境、品牌定位和全球化的品牌目標(biāo)等五個方面提出了解決辦法和決策建議。??關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；品牌理念；品牌管理;?一、創(chuàng)立中國

2、本土品牌的必要性??（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)??品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國市場營銷協(xié)會給出的定義。從這個定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個成功的品牌時，通常就會想起某個產(chǎn)品或某項服務(wù)，并自覺以較高的價格購買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個著名的品牌，而另一個沒有品牌，此時顧客更愿意購買有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無品牌產(chǎn)品很多的價格。這

3、種純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的收益就被稱為品牌資產(chǎn)。從消費者的角度，它可以表現(xiàn)為對品牌的偏好和忠誠；從財務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價值。近20多年來，不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來越明顯。產(chǎn)品要想在國際市場上立足，其基本手段之一就是本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營銷大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，就中國企業(yè)如何參與國際競爭這一問題發(fā)表意見時指出：“中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場讓給國際競爭者。占有低端市場意味著收益降低并時常面對價格的壓力，而占領(lǐng)高端市場則能通過品牌力量來吸引

4、和維持消費者，從而獲取較高的利潤?！边@段話中還隱含著這樣一個含義：中國企業(yè)當(dāng)前對品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。??（二）中國缺少知名品牌??知名品牌是那些享有很高知名度和美譽度的品牌，它們在市場上表現(xiàn)為較大的市場占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費者忠誠度。盡管改革開放20多年來，中國取得了很大發(fā)展，企業(yè)的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強的中國企業(yè)全部是國有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價值不高。即使是中國領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價值也只有

5、40多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價值（億美元）的五分之一[1]。在創(chuàng)立知名品牌方面中國企業(yè)還需付出很多努力。中國很多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷售的品牌力。??90年代初，上海一家無線電廠生產(chǎn)一種收錄機，質(zhì)量頗受國內(nèi)外專家的好評，但因其在國際市場上沒有響亮的品牌，只能以37美元賣給日本SONY公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手[2]。正如美國密歇根大學(xué)國際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國公司發(fā)現(xiàn)中國缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識、品牌營銷、品牌策劃。

6、”這一事實一方面導(dǎo)致了中國產(chǎn)品國際影響力小、利潤率低及銷售量波動大；另一方面在利益的驅(qū)動下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯有限公司每年在中國市場打假的案值達(dá)1000萬元以上[3]，這樣巨大的一個二級市場不僅使外國著名品牌蒙受巨大損失，也為中國本土品牌國際化樹立了很大的障礙。??二、中國本土品牌所面臨的困境??（一）品牌認(rèn)識理念謬誤??品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國很多企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還停留在一個

7、較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。??首先，中國的很多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。事實上，一個成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價值。廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建

8、立長久的消費者忠誠度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤發(fā)”，并以周潤發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評?！鞍倌隄櫚l(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而