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《營銷研究與科學(xué)決策論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、營銷研究與科學(xué)決策論文隨著知識經(jīng)濟的到來，信息對于企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中取得主動權(quán)、贏得相對競爭優(yōu)勢越來越重要。管理所涉及的基本要素已由計劃經(jīng)濟體制下的3M(人、財、物)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟條件下的4M(人、財、物、市場營銷)，和知識經(jīng)濟時代的5M(人、財、物、市場營銷和信息)。此時，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項極為重要的資源和約束條件。市場營銷(marketing)是個人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與它人交換，以滿足市場需求和實現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程。市場營銷的起點是市場需求，目的是通過滿足市場需求來實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)(對于一般企業(yè)來
2、說，通常是贏利；對于包括政府在內(nèi)的非營利性機構(gòu)來說，是獲得必要的財政收入和公眾的支持)。營銷研究(marketingresearch)是運用科學(xué)的方法和合適的手段.freelichl,1998b)。從美國主要營銷研究機構(gòu)承接的研究項目可以看出，美國企業(yè)對市場需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場測量、媒體受眾研究和顧客滿意度測量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國前50家營銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%(見表2)。表2美國前50名營銷研究機構(gòu)1997年度按研究類別劃分的研究收入研究類別占總收入的%市場測量34
3、.6媒體受眾研究17.4顧客滿意度測量8.5新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)6.4市場模型4.9廣告／品牌跟蹤4.9態(tài)度與使用研究4.5定性／專題組3.5廣告預(yù)試2.9企業(yè)調(diào)查2.5多目標(biāo)／成本共擔(dān)調(diào)查1.5合計100.0資料Honomochil(1998a).隨著社會主義市場經(jīng)濟在我國的建立，營銷研究在我國也變得越來越重要。1984年，市場調(diào)查被引入我國；1998年，我國第一家專業(yè)市場研究公司誕生，隨后北京、上海、廣州、成都等城市相繼成立了許多營銷研究公司；許多港臺和國外營銷研究公司(如Aielsen、Gallop等)也紛至沓來；與此同時，設(shè)
4、有營銷研究部的內(nèi)外資公司的數(shù)目和其營銷研究經(jīng)費也不斷增加，極大地推動了我國營銷研究的發(fā)展，同時也使?fàn)I銷研究公司之間的競爭日趨激烈。由于缺乏準(zhǔn)確的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)主要市場研究公司的業(yè)務(wù)收入、市場份額排名尚無準(zhǔn)確的統(tǒng)計，估計國內(nèi)排名前五名的公司是：Aielsen(美)，華通集團(國有)，央視調(diào)查咨詢公司(國有)，Sofres-FSA(法)，華南市場研究公司(私營)。三、營銷研究應(yīng)用實例如前所述，營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價格；開發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動。下面我們通過具體的案例說明企
5、業(yè)是如何利用營銷研究來幫助決策、改進市場營銷工作的。例1.市場分析與預(yù)測：頂新集團進軍中國方便面市場對市場的分析、了解與預(yù)測是許多成功企業(yè)開展一項新的業(yè)務(wù)或進入一個新的市場時的切入點。1989年前，頂新只是臺灣的一家生產(chǎn)蓖麻的小工廠。90年代初，頂新集團的營銷研究人員發(fā)現(xiàn)日本、韓國和臺灣隨著收入水平的提高，方便面的人均消費量都經(jīng)歷了一個高速增長的階段，當(dāng)時中國大陸方便面的人均消費水平還處于極低的水平，因此對方便面的需求將隨著收入的不斷增加而有巨大的增長潛力。根據(jù)對未來市場需求的預(yù)測，頂新集團于1991年在天津成立頂益公司，于1
6、992年向中國大陸市場推出“康師傅”方便面，取得了成功。隨后又迅速將方便面生產(chǎn)線由天津擴展至廣州、武漢、杭州、重慶、沈陽、西安、哈爾濱等諸多中心城市，至1998年定益公司已擁有88條生產(chǎn)線，年銷方便面70億包。例2.定價的心理學(xué)研究：許多現(xiàn)行定價策略的基礎(chǔ)正確的定價策略在建立在對成本、市場需求、價格彈性、競爭者的價格和消費者心理的良好把握的基礎(chǔ)上的。有過這樣的實驗，將顧客分為兩組，一組從中、低價位的兩種型號的微波中挑選產(chǎn)品，而另一組從高、中、低價位的三種型號中挑選。結(jié)果表明，增加一高價位的產(chǎn)品雖然只有13%的顧客購買該產(chǎn)品，卻使
7、選擇中價位的顧客增加了17個百分點。因此，許多聰明的商家在產(chǎn)品線中增加高價產(chǎn)品，并非想通過銷售該產(chǎn)品直接獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費者對其它產(chǎn)品的參考價格，從而增加中低價產(chǎn)品的銷量。分標(biāo)價策略的流行(即分別列出基準(zhǔn)價和一定比例的服務(wù)費或郵費，而不直接列出總價格)也是建立在大量的實證研究基礎(chǔ)上的。這些研究表明，對于需要迅速做出購買決策的產(chǎn)品(例如在餐館點菜)，分標(biāo)價使消費者感知的價格傾向于偏低而刺激需求。當(dāng)然，這些研究也向我們提出一個嚴(yán)肅的職業(yè)道德問題：商家是否可以利用消費者心理上的錯覺對其進行有意的誤導(dǎo)?例3.產(chǎn)品研究與測試
8、：日立洗衣機的不斷改進針對消費者的不斷變化的需要創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品是企業(yè)保持市場競爭力的關(guān)鍵。日立公司根據(jù)消費者的需求及其變化不斷地改進其產(chǎn)品就是一個很好的例子。在70年代末，日立公司進行營銷研究表明：日本人的衣服擁有量和檔次較以前有了很大的提高；洗衣的頻
