營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文

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1、營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策論文　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財(cái)、物)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))，和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息)。此時(shí)，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件?！　?/p>

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏利；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持)。　　營(yíng)銷(xiāo)研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，使之成為一門(mén)高速增

3、長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。　　一、營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策　　營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過(guò)信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過(guò)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)備和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。　　營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者；制訂合理的價(jià)格；開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道；開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)研究最發(fā)達(dá)的美國(guó)對(duì)567家公司的調(diào)查表明，營(yíng)銷(xiāo)研究在美國(guó)企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透了營(yíng)銷(xiāo)決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)的研究最為普及，其次為市場(chǎng)份

4、額和需求分析(見(jiàn)表1)。　　表1美國(guó)587家公司的營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)　　研究類(lèi)別開(kāi)展該類(lèi)研究企業(yè)的%自己承擔(dān)研究的%　　A.企業(yè)與市場(chǎng)研究　　1.行業(yè)／市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)　　2.兼并與多元化研究　　3.市場(chǎng)份額分析　　4.員工發(fā)析　　B.定價(jià)研究　　1.成本分析　　2.價(jià)格分析　　3.價(jià)格彈性　　4.需求分析　　5.競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格分析　　C.產(chǎn)品研究　　1.概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試　　2.品牌命名與測(cè)試　　3.試銷(xiāo)市場(chǎng)　　4.現(xiàn)有產(chǎn)品測(cè)評(píng)　　5.包裝設(shè)計(jì)研究　　6.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究　　D.分銷(xiāo)研究　　1.選址　　2.渠道績(jī)效研究　　3.渠道覆蓋

5、面研究　　E.促銷(xiāo)研究　　1.激勵(lì)研究　　2.媒體研究　　3.文案研究　　4.廣告效果　　5.競(jìng)爭(zhēng)性廣告研究　　6.公共形象研究　　7.銷(xiāo)售人員薪酬研究　　8.銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售領(lǐng)域研究　　9.促銷(xiāo)手段研究　　F.購(gòu)買(mǎi)行為研究　　1.品牌偏好　　2.品牌態(tài)度　　3.產(chǎn)品滿(mǎn)意度　　4.購(gòu)買(mǎi)行為　　5.購(gòu)買(mǎi)意向　　6.品牌認(rèn)知度　　7.市場(chǎng)細(xì)分　　資料來(lái)源：ChurchillJr.(1996).ElectronicOverheadTransparenciestoAccompanyBasicMarketingResearch,3rd　

6、　　　二、營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷(xiāo)研究人員，同時(shí)還有許多專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究的公司。營(yíng)銷(xiāo)研究是一門(mén)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營(yíng)銷(xiāo)研究公司專(zhuān)職雇員達(dá)59130人，營(yíng)銷(xiāo)研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)66億美元，占全球市場(chǎng)份額的60%。在這25家公司的營(yíng)業(yè)總收入中，美國(guó)公司占67%，英國(guó)公司占18%，德國(guó)公司占7%，日本占4%，法國(guó)2%。全球排名前3位的營(yíng)銷(xiāo)研究公司分別是ACNielsen、Congizant、TaylorNielsenSofres，其19

7、97年的研究收入分別約為14億、13億和5億美元，合計(jì)達(dá)32億美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b)。從美國(guó)主要營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)承接的研究項(xiàng)目可以看出，美國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、有效溝通和顧客滿(mǎn)意度的高度重視，市場(chǎng)測(cè)量、媒體受眾研究和顧客滿(mǎn)意度測(cè)量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國(guó)前50家營(yíng)銷(xiāo)研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%(見(jiàn)表2)。　　表2美國(guó)前50名營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)1997年度按研究類(lèi)別劃分的研究收入　　研究類(lèi)別占總收入的%　　市場(chǎng)測(cè)量　　媒體受眾研究　　顧客滿(mǎn)意度測(cè)量　　新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)　　市場(chǎng)模型　　廣告／品牌跟蹤　　態(tài)度與

8、使用研究　　定性／專(zhuān)題組