營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策

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1、北大光華管理學(xué)院涂平教授，1999/8/12營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策涂平教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系主任1999年7月30日隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M（人、財(cái)、物）變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M（人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M（人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息）。此時(shí)，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人

2、交換，以滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過(guò)滿足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)（對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏利；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持）。營(yíng)銷(xiāo)研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，使之成為一門(mén)高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)

3、。一、營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過(guò)信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策（idea）的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過(guò)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者；制訂合理的價(jià)格；開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道；開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)研究最發(fā)達(dá)的美國(guó)對(duì)567家公司的調(diào)查表明，營(yíng)銷(xiāo)研究在美國(guó)企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透到了營(yíng)銷(xiāo)決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中

4、以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)的研究最為普及，其次為市場(chǎng)份額和需求分析（見(jiàn)表1）。8北大光華管理學(xué)院涂平教授，1999/8/12表1.美國(guó)587公司的營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)研究類別開(kāi)展該類研究自己承擔(dān)企業(yè)的％研究的％A.企業(yè)與市場(chǎng)研究1．行業(yè)/市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)2．兼并與多元化研究3．市場(chǎng)份額分析4．員工分析8353795466366431B.定價(jià)研究1．成本分析2．價(jià)格分析3．價(jià)格彈性4．需求分析5．競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格分析60594574633130316146C.產(chǎn)品研究1．概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試2．品牌命名與測(cè)試3．試銷(xiāo)市場(chǎng)4．現(xiàn)有產(chǎn)品

5、測(cè)評(píng)5．包裝設(shè)計(jì)研究6．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究683845473158503034352542D.分銷(xiāo)研究1．選址2．渠道績(jī)效研究3．渠道覆蓋面研究232926142018E.促銷(xiāo)研究1．激勵(lì)研究2．媒體研究3．文案研究4．廣告效果5．競(jìng)爭(zhēng)性廣告研究6．公共形象研究7．銷(xiāo)售人員薪酬研究8．銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售領(lǐng)域研究9．促銷(xiāo)手段研究375750654760303136293030433137141928F.購(gòu)買(mǎi)行為研究1．品牌偏好2．品牌態(tài)度3．產(chǎn)品滿意度4．購(gòu)買(mǎi)行為5．購(gòu)買(mǎi)意向6．品牌認(rèn)知度7．市場(chǎng)細(xì)分54536

6、861605960363752454541458北大光華管理學(xué)院涂平教授，1999/8/12資料來(lái)源：ChurchillJr.(1996).ElectronicOverheadTransparenciestoAccompanyBasicMarketingResearch,3rdEdition.DrydenPress.二、營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷(xiāo)研究人員，同時(shí)還有許多專門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究的公司。營(yíng)銷(xiāo)研究是一門(mén)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相

7、當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營(yíng)銷(xiāo)研究公司專職雇員達(dá)59130人，營(yíng)銷(xiāo)研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)66億美元，占全球市場(chǎng)份額的60％。在這25家公司的營(yíng)業(yè)總收入中，美國(guó)公司占67％，英國(guó)公司占18％，德國(guó)公司占7%，日本4%，法國(guó)2％。全球排名前3位的營(yíng)銷(xiāo)研究公司分別是ACNielsen、Cognizant、TaylorNielsenSofres，其1997年的研究收入分別約為14、13億和5億美元，合計(jì)達(dá)32億美元，占前25名公司研究收入的近一半(Honomichl,1998b)。從美

8、國(guó)主要營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)承接的研究項(xiàng)目可以看出，美國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場(chǎng)測(cè)量、媒體受眾研究和顧客滿意度測(cè)量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國(guó)前50家營(yíng)銷(xiāo)研究公司總研究收入（55億美元）的35％、17％和9％（見(jiàn)表2）。表2.美國(guó)前50名營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)1997年度按研究類別劃分的研究收入研究類別占總收入的％市場(chǎng)測(cè)量34.6媒體受眾研究17.4顧客滿意度測(cè)量8.5新產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)6.4市場(chǎng)模型4.9廣告/品牌跟蹤4.9態(tài)度與使用研究4.5定性/專題組3.5廣告