營銷研究與科學(xué)決策

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1、北大光華管理學(xué)院涂平教授，1999/8/12營銷研究與科學(xué)決策涂平教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷學(xué)系主任1999年7月30日隨著知識經(jīng)濟的到來，信息對于企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中取得主動權(quán)、贏得相對競爭優(yōu)勢越來越重要。管理所涉及的基本要素已由計劃經(jīng)濟體制下的3M（人、財、物）變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟條件下的4M（人、財、物、市場營銷），和知識經(jīng)濟時代的5M（人、財、物、市場營銷和信息）。此時，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項極為重要的資源和約束條件。市場營銷（marketing）是個人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與它人

2、交換，以滿足市場需求和實現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程。市場營銷的起點是市場需求，目的是通過滿足市場需求來實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)（對于一般企業(yè)來說，通常是贏利；對于包括政府在內(nèi)的非營利性機構(gòu)來說是獲得必要的財政收入和公眾的支持）。營銷研究(marketingresearch)是運用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)正確制訂、實施、評估和調(diào)整市場營銷策略和計劃。當(dāng)前對信息的不斷增長的需求，推動了營銷研究的發(fā)展，使之成為一門高速增長的產(chǎn)業(yè)

3、。一、營銷研究與科學(xué)決策營銷研究是市場營銷活動所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計策（idea）的提供者與市場相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過為營銷決策提供及時、準(zhǔn)確和有用的信息來改進決策質(zhì)量，減少決策失誤。營銷研究的內(nèi)容包括營銷決策的各個方面：營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價格；開發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動。在營銷研究最發(fā)達的美國對567家公司的調(diào)查表明，營銷研究在美國企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透到了營銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中

4、以市場特點與趨勢的研究最為普及，其次為市場份額和需求分析（見表1）。8北大光華管理學(xué)院涂平教授，1999/8/12表1.美國587公司的營銷研究活動研究類別開展該類研究自己承擔(dān)企業(yè)的％研究的％A.企業(yè)與市場研究1．行業(yè)/市場特點與趨勢2．兼并與多元化研究3．市場份額分析4．員工分析8353795466366431B.定價研究1．成本分析2．價格分析3．價格彈性4．需求分析5．競爭者價格分析60594574633130316146C.產(chǎn)品研究1．概念開發(fā)與測試2．品牌命名與測試3．試銷市場4．現(xiàn)有產(chǎn)品

5、測評5．包裝設(shè)計研究6．競爭產(chǎn)品研究683845473158503034352542D.分銷研究1．選址2．渠道績效研究3．渠道覆蓋面研究232926142018E.促銷研究1．激勵研究2．媒體研究3．文案研究4．廣告效果5．競爭性廣告研究6．公共形象研究7．銷售人員薪酬研究8．銷售人員的銷售領(lǐng)域研究9．促銷手段研究375750654760303136293030433137141928F.購買行為研究1．品牌偏好2．品牌態(tài)度3．產(chǎn)品滿意度4．購買行為5．購買意向6．品牌認(rèn)知度7．市場細分54536

6、861605960363752454541458北大光華管理學(xué)院涂平教授，1999/8/12資料來源：ChurchillJr.(1996).ElectronicOverheadTransparenciestoAccompanyBasicMarketingResearch,3rdEdition.DrydenPress.二、營銷研究的現(xiàn)狀在西方發(fā)達國家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機構(gòu)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員，同時還有許多專門從事營銷研究的公司。營銷研究是一門快速增長的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相

7、當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營銷研究公司專職雇員達59130人，營銷研究業(yè)務(wù)收入共計66億美元，占全球市場份額的60％。在這25家公司的營業(yè)總收入中，美國公司占67％，英國公司占18％，德國公司占7%，日本4%，法國2％。全球排名前3位的營銷研究公司分別是ACNielsen、Cognizant、TaylorNielsenSofres，其1997年的研究收入分別約為14、13億和5億美元，合計達32億美元，占前25名公司研究收入的近一半(Honomichl,1998b)。從美

8、國主要營銷研究機構(gòu)承接的研究項目可以看出，美國企業(yè)對市場需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場測量、媒體受眾研究和顧客滿意度測量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國前50家營銷研究公司總研究收入（55億美元）的35％、17％和9％（見表2）。表2.美國前50名營銷研究機構(gòu)1997年度按研究類別劃分的研究收入研究類別占總收入的％市場測量34.6媒體受眾研究17.4顧客滿意度測量8.5新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)6.4市場模型4.9廣告/品牌跟蹤4.9態(tài)度與使用研究4.5定性/專題組3.5廣告