營銷研究與科學決策的論文

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1、營銷研究與科學決策的論文　隨著知識經濟的到來，信息對于企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中取得主動權、贏得相對競爭優(yōu)勢越來越重要。管理所涉及的基本要素已由計劃經濟體制下的3m(人、財、物)變?yōu)槭袌鼋洕鷹l件下的4m(人、財、物、市場營銷)，和知識經濟時代的5m(人、財、物、市場營銷和信息)。此時，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項極為重要的資源和約束條件?！　∈袌鰻I銷(marketing)是個人和組織創(chuàng)造產品和價值并與它人交換，以滿足市場需求和實現(xiàn)其自身目標的過程。市場營銷的起點是市場需求，目的是通過滿足市場需求來實現(xiàn)個人和組織的目標(對

2、于一般企業(yè)來說，通常是贏利；對于包括政府在內的非營利性機構來說，是獲得必要的財政收入和公眾的支持)。　　營銷研究(marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構正確制訂、實施、評估和調整市場營銷策略和計劃。當前對信息的不斷增長的需求，推動了營銷研究的發(fā)展，使之成為一門高速增長的產業(yè)。　　一、營銷研究與科學決策　　營銷研究是市場營銷活動所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過信息將產品、服務和計策(idea)的提供

3、者與市場相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過為營銷決策提供及時、準備和有用的信息來改進決策質量，減少決策失誤。.　　營銷研究的內容包括營銷決策的各個方面：營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價格；開發(fā)合適的產品；設計和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動。在營銷研究最發(fā)達的美國對567家公司的調查表明，營銷研究在美國企業(yè)已相當普及，幾乎滲透了營銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場特點與趨勢的研究最為普及，其次為市場份額和需求分析(見表1)。　　表1美國587家公司的營銷研究活動　　研究類別　　開展該類研究企業(yè)的%　

4、　自己承擔研究的%a.企業(yè)與市場研究1.行業(yè)／市場特點與趨勢2.兼并與多元化研究3.市場份額分析4.員工發(fā)析b.定價研究1.成本分析2.價格分析3.價格彈性4.需求分析5.競爭者價格分析c.產品研究1.概念開發(fā)與測試2.品牌命名與測試3.試銷市場4.現(xiàn)有產品測評5.包裝設計研究6.競爭產品研究d.分銷研究1.選址2.渠道績效研究3.渠道覆蓋面研究e.促銷研究1.激勵研究2.媒體研究3.文案研究4.廣告效果5.競爭性廣告研究6.公共形象研究7.銷售人員薪酬研究8.銷售

5、人員的銷售領域研究9.促銷手段研究f.購買行為研究1.品牌偏好2.品牌態(tài)度3.產品滿意度4.購買行為5.購買意向6.品牌認知度7.市場細分（圖表　略）　　資料來源：churchill　jr.(1996).electronic　overhead　transparencies　to　acpany　basic　marketing　research,　3rd　　edition.drydenpress.　　二、營銷研究的現(xiàn)狀　　在西方發(fā)達國家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機構都設有營銷研究部或專職的營銷研究人

6、員，同時還有許多專門從事營銷研究的公司。營銷研究是一門快速增長的產業(yè)，并已具備了相當?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營銷研究公司專職雇員達59130人，營銷研究業(yè)務收入共計66億美元，占全球市場份額的60%。在這25家公司的營業(yè)總收入中，美國公司占67%，英國公司占18%，德國公司占7%，日本占4%，法國2%。全球排名前3位的營銷研究公司分別是aielsen、congizant、taylor　nielsen　sofres，其1997年的研究收入分別約為14億、13億和5億美元，合計達32億美元，占前25名

7、公司研究收入的一半(honomichl,1998b)。從美國主要營銷研究機構承接的研究項目可以看出，美國企業(yè)對市場需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場測量、媒體受眾研究和顧客滿意度測量的業(yè)務收入分別約占美國前50家營銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%(見表2)。　　表2美國前50名營銷研究機構1997年度按研究類別劃分的研究收入　　研究類別占總收入的%　　市場測量34.6　　媒體受眾研究17.4　　顧客滿意度測量8.5　　新產品／服務開發(fā)6.4　　市場模型4.9　　廣告／品牌跟蹤4.9　　態(tài)度與

8、使用研究4.5　　定性／專題組3.5　　廣告預試2.9　　企業(yè)調查2.5　　多目標／成本共擔調查1.5　　合計100.0　　資料來源：honomochil(1998a).　　隨著社會主義市場經濟在我國的建立，營銷研究在我國也變得越來越重要。1984年，市場調查被引入我國；1998年，我國第