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《品牌聯(lián)想沖突對于消費者評價延伸產(chǎn)品的影響機制研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、品牌聯(lián)想沖突對于消費者評價延伸產(chǎn)品的影響機制研究Theroleofconflictinbrandassociationinevaluatingbrandextensions學(xué)科專業(yè)：企業(yè)管理研究生：許倩指導(dǎo)教師：唐建生天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部2012年5月獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得天津大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：年
2、月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解天津大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。特授權(quán)天津大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說明）學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：簽字日期：年月日簽字日期：年月日中文摘要品牌延伸是指將已有的品牌名稱應(yīng)用到與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的延伸產(chǎn)品上，從而降低新產(chǎn)品進入市場的成本與風(fēng)險的行為。成功的品牌延伸能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益與品牌增值，而失敗的品牌延伸不但會造成短期的經(jīng)濟損失，從長期來講，則可能會導(dǎo)
3、致品牌形象受損、品牌淡化、品牌在消費者心目中定位模糊等負面結(jié)果。因此，對品牌延伸的研究是兼具理論與實踐意義的。實踐中許多品牌延伸失敗案例都表現(xiàn)出了延伸產(chǎn)品與原品牌聯(lián)想存在沖突的現(xiàn)象。本研究主要針對這一現(xiàn)象展開。研究主要采用文獻研究與實證研究相結(jié)合的方法，依據(jù)營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等理論展開，對已有國內(nèi)外品牌延伸，尤其是品牌聯(lián)想相關(guān)研究成果、實驗方法、實驗手段等進行全面的總結(jié)梳理與概括，具體采用問卷調(diào)查、心理量表、訪談等方法對相關(guān)問題進行研究探討。為了便于陳述，本研究定義了核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品和無核心聯(lián)想延伸產(chǎn)品。通過對百事、奔馳、蘋果三個品牌的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對核心聯(lián)想沖
4、突延伸產(chǎn)品評價較低，低于無核心聯(lián)想延伸產(chǎn)品。利用完美主義將消費者分類，非完美主義者、健康的完美主義者和功能障礙型完美主義者對核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品評價無差異，所有這三類消費者都對核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品的評價很低。并發(fā)現(xiàn)存在消費者對某種核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品感知契合度評價較低，但卻樂于購買的現(xiàn)象，推出這類核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品更需要謹慎對待。此外，研究還從企業(yè)視角和消費者視角，分別探討了企業(yè)推出核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品的原因。關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌聯(lián)想；沖突；完美主義ABSTRACTThebrandextensionisdefinedastheexistingbrandnameappliedtoac
5、ompletelydifferentextensionproducts,therebyreducingthecostsandrisksofnewproductsenteringthemarket.Thesuccessofthebrandextensioncanbringeconomicbenefitstotheenterpriseandbrandvalue.Failedbrandextensionwillnotonlycauseshort-termeconomiclosses,thelongterm,mayleadtoimpairedbrandimage,branddilution,v
6、aguepositionandsoon.Therefore,thebrandextensionresearchisboththeoreticalandpracticalsignificance.Therearemanycasesoffailureinthepracticeofbrandextension.Inthesefailures,manyofextensionproductsareinconflictwiththeoriginalbrandassociation.Thisstudyfocusesonthephenomenon.Thestudymainlyusesthemethod
7、ofliteratureandempirical,andbasedonmarketing,consumerbehavior,psychology,statistics.Inthisstudy,wesummarizetheresearchonbrandextension,especiallythebrandassociation.Andweusequestionnaires,psychologicalscale,interviewsandothe
