企業(yè)營銷成本的界定和控制

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1、企業(yè)營銷成本的界定和控制菲利普.科特勒這樣定義市場營銷:“市場營銷作為一種藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客;從社會和管理的角度來說，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所需之物的社會過程。營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要。這樣的市場營銷過程內(nèi)容十分廣泛，包括設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃、收集信息和掃描環(huán)境、實施營銷調(diào)研和預(yù)測需求、創(chuàng)造顧客價值、滿意和忠誠、分析市場、市場細(xì)分、塑造品牌定位、描述營銷策略組合，即產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略等等。這一系列的過

2、程都要企業(yè)進行投入，因此都應(yīng)歸屬于營銷成本管理控制的范圍。由此可知，營銷成本范疇涵蓋的內(nèi)容極為寬泛，并不僅僅是側(cè)重于銷售中的成本，銷售其實只是整個營銷過程中的一小部分，營銷的重點不在“銷”而是在“營”，故本文討論的是企業(yè)營銷成本而非企業(yè)銷售成本。鑒于市場營銷內(nèi)容的廣泛性，營銷成本構(gòu)成也有很多，結(jié)合本文的分析，以營銷組合策略為基礎(chǔ)，可將營銷成本劃分為:(1)新產(chǎn)品研發(fā)成本:包括研發(fā)信息收集、整理和分析費、新產(chǎn)品推廣成本、各項補助，人員工資等。(2)服務(wù)營銷成本:處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數(shù)據(jù)整理費用，售后服務(wù)的相關(guān)支出等。(3)品牌延伸與維護成本:為維護和推

3、廣品牌所投入的企業(yè)資源，人員工資和各項支出.(4)促銷人員成本:包括工資、獎金、提成、差旅費、培訓(xùn)費、交際費等。(5)促銷活動成本:包括樣品展示、產(chǎn)品試用、贈品禮品、各項折扣、售后服務(wù)、獎勵、各項咨詢等費用。(6)關(guān)系營銷成本:包括客戶關(guān)系維護費用，以及企業(yè)對外宣傳、公益推廣活動等費用。(7)分銷渠道成本:包括渠道調(diào)查費用，渠道設(shè)計費用，尋找分銷商費用，自建分銷X費用，控制和評估分銷商費用。(8)其他營銷成本。2.企業(yè)營銷成本控制2.1企業(yè)營銷成本控制現(xiàn)狀在我國，將營銷成本控制作為現(xiàn)代化管理手段和措施的公司寥寥無幾，成功的范例更是少見。雖然大多數(shù)企業(yè)都意識到了營銷

4、成本管理控制的合理性，但企業(yè)的營銷成本管理控制尚存在很多的盲區(qū)。首先，對企業(yè)營銷成本控制缺乏科學(xué)的認(rèn)識。企業(yè)在營銷成本控制上存在許多不足，控制體系較為落后，大部分企業(yè)并沒有將營銷部門進行獨立核算，依然是根據(jù)會計核算方法，統(tǒng)一梳理，均攤?cè)氘a(chǎn)品成本或直接在當(dāng)期進入損益。無法為企業(yè)營銷部門提供可供決策的有效信息。其次，企業(yè)預(yù)算編制往往脫離實際。企業(yè)的預(yù)算往往由財務(wù)部門編制，營銷人員并不參與其中，這就使得預(yù)算的編制缺乏科學(xué)性，往往脫離實際，或者不能得到一線人員的認(rèn)可，被束置高閣。再次，企業(yè)對于預(yù)算的執(zhí)行缺乏有效控制。任何一項預(yù)算都不可能精準(zhǔn)無比，都需要在執(zhí)行過程中被合理監(jiān)

5、控，由此進行信息反饋。如果在執(zhí)行過程中就缺乏有效控制，那么企業(yè)的經(jīng)營就將迷失方向。最后，企業(yè)對營銷成本控制缺乏績效考核，無法有效激勵企業(yè)營銷人員。任何的企業(yè)管理措施都需要進行績效考核，以激勵上進成員，懲罰怠工者，沒有考核就無法提供企業(yè)員工積極性，沒有活力的企業(yè)也終將被市場所淘汰。2.2企業(yè)營銷成本控制的必要性放任企業(yè)忽視營銷成本控制將會導(dǎo)致這樣的后果:致使企業(yè)利潤降低。追求利潤最大化是企業(yè)發(fā)展的動力，但如果企業(yè)的營銷成本開支存在漏洞的話，那么勢必將直接減少企業(yè)的利潤，威脅企業(yè)的生存發(fā)展。樣的銷售黑幕屢見不鮮，很多企業(yè)都存在著這樣的現(xiàn)象:企業(yè)的部分銷售費用變成了基層

6、銷售人員或分銷渠道客戶的隱形收入;銷售人員為謀私利，不惜采用夸大、多報銷售費用等方式來使企業(yè)追加營銷活動的投入;銷售人員為完成指標(biāo)與分銷商合謀，套取企業(yè)營銷資金，嚴(yán)重侵蝕損害企業(yè)利潤?；靵y成本費用結(jié)構(gòu)，提供錯誤信息，誤導(dǎo)決策者。由于前面敘述的原因，很多企業(yè)對銷售政策極為寬松，財務(wù)控制形同虛設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)成本費用結(jié)構(gòu)混亂不堪，以此為基礎(chǔ)編制的預(yù)算可想而知，提供錯誤信息，誤導(dǎo)決策者進行決策。2.3營銷成本控制要點企業(yè)必須明確營銷成本目標(biāo)。根據(jù)市場調(diào)研及預(yù)期，制定企業(yè)營銷成本總目標(biāo)，再將營銷成本總目標(biāo)分解落實到各部門、具體的人員，或者分解為各項營銷活動，使?fàn)I銷成本目標(biāo)具體

7、、明確，有落實部門、負(fù)責(zé)人和時問去執(zhí)行。企業(yè)要完善規(guī)章制度，權(quán)責(zé)分明。制度應(yīng)具體、可行，并依照企業(yè)自身情況制定，實行責(zé)任制，賞罰分明，責(zé)權(quán)對等?？刂茽I銷成本要求企業(yè)樹立正確的成本觀念。既不能片面追求銷售額而使成本失控，又不能為了節(jié)約開支而影響了銷售額擴大。成本控制應(yīng)靈活掌握，通過可行性分析，設(shè)置動態(tài)成本控制模式，完善企業(yè)營銷成本控制。