營(yíng)銷研究與科學(xué)決策

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1、營(yíng)銷研究與科學(xué)決策　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財(cái)、物)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷)，和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷和信息)。此時(shí)，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過(guò)滿足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏利；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，

2、是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持)。　　營(yíng)銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷研究的發(fā)展，使之成為一門高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。　　一、營(yíng)銷研究與科學(xué)決策　　營(yíng)銷研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過(guò)信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過(guò)為營(yíng)銷決策提供及時(shí)、準(zhǔn)備和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。　　營(yíng)銷研

3、究的內(nèi)容包括營(yíng)銷決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買者；制訂合理的價(jià)格；開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道；開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)。在營(yíng)銷研究最發(fā)達(dá)的美國(guó)對(duì)567家公司的調(diào)查表明，營(yíng)銷研究在美國(guó)企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透了營(yíng)銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)的研究最為普及，其次為市場(chǎng)份額和需求分析(見(jiàn)表1)。　　表1美國(guó)587家公司的營(yíng)銷研究活動(dòng)　　研究類別　　開(kāi)展該類研究企業(yè)的%　　自己承擔(dān)研究的%A.企業(yè)與市場(chǎng)研究1.行業(yè)／市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)2.兼并與多元化研究3.市場(chǎng)份額分析4.員工發(fā)析B.定價(jià)研究1.成本分析2.價(jià)格分析3.價(jià)格彈性4.需求

4、分析5.競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格分析C.產(chǎn)品研究1.概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試2.品牌命名與測(cè)試3.試銷市場(chǎng)4.現(xiàn)有產(chǎn)品測(cè)評(píng)5.包裝設(shè)計(jì)研究6.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究D.分銷研究1.選址2.渠道績(jī)效研究3.渠道覆蓋面研究E.促銷研究1.激勵(lì)研究2.媒體研究3.文案研究4.廣告效果5.競(jìng)爭(zhēng)性廣告研究6.公共形象研究7.銷售人員薪酬研究8.銷售人員的銷售領(lǐng)域研究9.促銷手段研究F.購(gòu)買行為研究1.品牌偏好2.品牌態(tài)度3.產(chǎn)品滿意度4.購(gòu)買行為5.購(gòu)買意向6.品牌認(rèn)知度7.市場(chǎng)細(xì)分（圖表　略）　　資料來(lái)源：Churchill　Jr.(1996).Electron

5、ic　Overhead　Transparencies　to　Acpany　Basic　Marketing　Research,　3rd　　Edition.DrydenPress.　　二、營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員，同時(shí)還有許多專門從事?tīng)I(yíng)銷研究的公司。營(yíng)銷研究是一門快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營(yíng)銷研究公司專職雇員達(dá)59130人，營(yíng)銷研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)66億美元，占全球市場(chǎng)份額的60%。在這25家公司的營(yíng)業(yè)總收入中，美國(guó)公司占67%，英國(guó)公司占18%，德國(guó)

6、公司占7%，日本占4%，法國(guó)2%。全球排名前3位的營(yíng)銷研究公司分別是Aielsen、Congizant、Taylor　Nielsen　Sofres，其1997年的研究收入分別約為14億、13億和5億美元，合計(jì)達(dá)32億美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b)。從美國(guó)主要營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)承接的研究項(xiàng)目可以看出，美國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視，市場(chǎng)測(cè)量、媒體受眾研究和顧客滿意度測(cè)量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國(guó)前50家營(yíng)銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%(見(jiàn)表2)。　　表2美國(guó)前50名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)1997年度按研究類別劃分的研究

7、收入　　研究類別占總收入的%　　市場(chǎng)測(cè)量34.6　　媒體受眾研究17.4　　顧客滿意度測(cè)量8.5　　新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)6.4　　市場(chǎng)模型4.9　　廣告／品牌跟蹤4.9　　態(tài)度與使用研究4.5　　定性／專題組3.5　　廣告預(yù)試2.9　　企業(yè)調(diào)查2.5　　多目標(biāo)／成本共擔(dān)調(diào)查1.5　　合計(jì)100.0　　資料來(lái)源：Honomochil(1998a).　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)也變得越來(lái)越重要。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1998年，我國(guó)第一家專業(yè)