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《民營企業(yè)品牌負(fù)面刻板印象逆轉(zhuǎn)對購買意向的影響研究--品牌信任的中介作用》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、分類號：單位代碼１：０１４０密級：公開學(xué)號４０３１５３０６０３：，◎ＬＩＡＯＮＩＮＧＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ碩士學(xué)位論文ＴＨＥＳＩＳＦＯＲＭＡＳＴＥＲＤＥＧＲＥＥ民營企業(yè)品牌負(fù)面刻板印象逆轉(zhuǎn)對購買意向中文題的影響研究—品牌信任的中介作用目：＿－ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＩｍａｃｔｏｆＲｅｖｅｒｓｉｎＮｅａｔｉｖｅＳｔｅｒｅｏｔｅｓｏｆＰｒｉｖａｔｅｏｗｎｅｄｐｇｇｙｐ’ｄＥｎｔｅｒｒｉｓｅｓＢｒａｎｄｏｎＰｕｒｃｈａｓｉｎＩｎｔｅｎｔ：ＢｒａｎｄＴｒｕｓｔａｓａＭｅｄｉａｔｏ：
2、ｏｗｎｅｐｇ高雅論文作者：霍春輝教授指導(dǎo)教師：企業(yè)管理專業(yè)：二○一八年五月完成時(shí)間：■／申請遼寧大學(xué)碩士學(xué)位論文民營企業(yè)品牌負(fù)面刻板印象逆轉(zhuǎn)對購買意向的影響研究——品牌信任的中介作用ResearchontheImpactofReversingNegativeStereotypesofPrivate-ownedEnterprises’BrandonPurchasingIntent：BrandTrustasaMediator作者：高雅指導(dǎo)教師：霍春輝教授專業(yè)：企業(yè)管理答辯時(shí)間：2018年5月23日二○一八年五月·中國遼寧摘要已有研究
3、揭示，中國社會存在特殊的“品牌原產(chǎn)制效應(yīng)”，消費(fèi)者也對民企品牌持有一定的刻板印象，認(rèn)為民企品牌在安全可靠方面的評價(jià)要比國企品牌低）。有研究指出，消費(fèi)者善于將“規(guī)模小”、“不穩(wěn)定”等負(fù)面聯(lián)想與民營企業(yè)聯(lián)系在一起。而一旦給民企貼上“不安全可靠”的標(biāo)簽，這將阻礙民企品牌健康發(fā)展。然而不少知名民營企業(yè)（例如格力、京東）近來的一些注重產(chǎn)品品質(zhì)、熱心公益等信號的對外釋放與消費(fèi)者口碑的積累，對民企品牌關(guān)于“不安全可靠”的評價(jià)產(chǎn)生了積極的影響，也繼而正面影響了消費(fèi)者的購買意向。所以，逆轉(zhuǎn)民企品牌的負(fù)面刻板印象是促進(jìn)民營企業(yè)在激烈的市場競爭中提升競爭力獲得產(chǎn)品銷量的必
4、經(jīng)之路。“品牌原產(chǎn)制”作為一個(gè)十分嶄新的營銷議題，現(xiàn)有學(xué)者對其內(nèi)涵進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。從消費(fèi)者形成購買決策的角度給出的定義為消費(fèi)者對品牌所在企業(yè)所有制的差異認(rèn)知，會影響其對相應(yīng)品牌特性的感知，繼而影響其偏好和購買決策。有研究指出利用實(shí)驗(yàn)方法大樣本數(shù)據(jù)，證明了消費(fèi)者對民企品牌和國企品牌的特性感知有顯著性差異。即民企品牌和國企品牌在不同維度上存在差異化的負(fù)面刻板印象，消費(fèi)者對國有企業(yè)品牌“高效創(chuàng)新”評價(jià)低，“安全可靠”評價(jià)高；而消費(fèi)者對民營企業(yè)品牌“安全可靠”評價(jià)低，“高效創(chuàng)新”評價(jià)高。并且這種負(fù)面刻板印象在購買不同類別產(chǎn)品的情況下會對購買意向產(chǎn)生不同的影
5、響?，F(xiàn)有研究多將重點(diǎn)聚焦于對品牌原產(chǎn)制形成機(jī)制的研究，鮮有涉及對民企品牌的負(fù)面刻板印象逆轉(zhuǎn)機(jī)制的研究，但不可否認(rèn)的是現(xiàn)有研究提供了一些方向性建議，例如從企業(yè)聯(lián)想角度入手，探討民營企業(yè)如何進(jìn)行營銷活動才能改變消費(fèi)者對民企品牌的負(fù)面刻板印象，并能進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意向。本研究擬以刻板印象可以逆轉(zhuǎn)為理論前提，研究何種線索會幫助民企品牌逆轉(zhuǎn)“不安全可靠”的負(fù)面刻板印象，以及此種負(fù)面刻板印象逆轉(zhuǎn)對消費(fèi)者購買意向的影響。本文共設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)“新線索”與民企品牌“安全可靠”評價(jià)的關(guān)系，和民企品牌負(fù)面刻板印象與購買意向間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)民企積極履行企
6、業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力的信息，會逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對民企品牌在安全可靠上的負(fù)面評價(jià)，繼而提升消費(fèi)者的購買意向；此外，強(qiáng)調(diào)民企積極履行社會責(zé)任的信息，更可能逆轉(zhuǎn)高（vs.低）利他性感知消費(fèi)者對民企品牌在“安全可靠”上的負(fù)面評價(jià)；強(qiáng)調(diào)企業(yè)能力信息，更可能逆轉(zhuǎn)實(shí)體論（vs.漸變論）者對民企品牌在安全可靠上的負(fù)面評I價(jià)。同時(shí)，品牌信任在民企品牌“安全可靠”評價(jià)與購買意向的關(guān)系中起完全中介作用。關(guān)鍵詞：民營企業(yè)刻板印象逆轉(zhuǎn)企業(yè)聯(lián)想購買意向IIABSTRACTResearchhasrevealedthatthereisa"ownershipofbrandeffect"in
7、China,consumersalsodohavethestereotypesaboutprivateenterprises’brand,andtheevaluationofprivate-ownedenterprises’brandsaboutsafetyandreliabilityisindeedlowerthanthatofstate-ownedenterprises.Researchersalsopointedoutthatconsumersaregoodatconnectingnegativeassociationssuchas"small
8、scale"and"unstable"toprivate-ownedenterprises.Andoncei
